Nästa slagfält för livskraftig Hollywood IP kommer att vara online.Fotoillustration av Eric Vilas-Boas / Braganca; David McNew / Getty Images probiotika för kvinnors ph-balans
För inte ens 10 år sedan stoltade Netflix sig över att störa Hollywoods långvariga maktstruktur och distributionsmodell. Som en originalinnehållsleverantör utmanade den de traditionella normerna inom underhållningsindustrin med sin online-leverans, binge release-modell, aggressiva utgifter och ambitiösa expansionsplaner. Ingen av dess strategier eller metoder följde de standarder som traditionella äldre film- och tv-studior följde.
Idag är den marknadsledande streamingtjänsten med mer än 200 miljoner globala prenumeranter en djupt förankrad sittande kraft. Inte längre callow upstart som vill skapa ett namn för sig själv, Netflix är go-to-exemplet mitt i en fullsatt streamingindustri. Det är den snygga veteranen på en slagfält av kraftfulla embryonala strömmande krigare. Det ligger fast uppe i Hollywood-hierarkin som det en gång innebar att stiga upp.
Det ger utrymme för nya utmanare att uppstå, störa, innovera och återuppta underhållningscykeln igen. Den framväxande trenden som är mest förberedd för att ta på sig den manteln ser konsumentbeteende som drivs av kortformat innehåll och leder till längre engagemang. Mer allmänt är det skaparnas förmåga att bygga värde utanför traditionella underhållningsutvecklingsplattformar.
Även om det är sant att vi ser en ökning av hur kortformat innehåll orsakar mer långvarigt engagemang, skulle det saknas poängen att fokusera på innehållets längd som förändringen, Frank Patterson, VD för produktionsstudion Trilith Studios, som har arbetat nära Marvel Studios sedan 2014, berättade för Braganca. Den faktiska förändringen är att skaparna börjar bygga sina egna 'varumärken' - istället för att helt enkelt producera användargenererat innehåll eller program - genom att använda kortformat innehåll på gratis tekniker med låg barriär som YouTube och TikTok för att direkt få tillgång till och bygga publik .
Vad vi ser är att nya talanger dyker upp på fria plattformar som finns utanför den traditionella Hollywood-livsmiljön (dvs. vanliga film och tv). När dessa talanger väl är framgångsrika utnyttjar de sin publik för att utöka sitt varumärke genom ett helt ekosystem med längre form, förklarar Patterson. Detta inkluderar licensierade varor, konsumentprodukter, publicering, spel och mer. Det skapar ett flerstegsintäktsgenererande varumärke som traditionellt var reserverat för IP-skärmen som en Marvel eller Stjärnornas krig .
Det här är de typer av beteenden som direkt kommer att påverka underhållningsindustrins tillväxt, särskilt för Gen Z och yngre demografi, och hur innehållsskapare kommer att skapa värde för publik och aktieägare under det kommande decenniet.
Ett aktuellt exempel på denna nya trend som Patterson pekar på är CoComelon , ägs av Moonbug Entertainment. Det är ett varumärke för barn byggt på 3D-animationsshorts och en YouTube-kanal. Enligt dataföretaget Parrot Analytics, CoComelon— som nu också är tillgängligt via Netflix och en premium Hulu-prenumeration — är 18,91 gånger mer efterfrågad än den genomsnittliga showen över hela världen under de senaste 60 dagarna. Detta efter att ha blivit den näst mest tecknade YouTube-kanalen i världen (108 miljoner) och den mest tecknade YouTube-kanalen i USA.
Det faktum att Netflix licensierade CoComelon efter en långvarig körning när den var tillgänglig över hela världen gratis är ett tecken på dess varumärke. Eftersom Netflix licensierade bibliotek krymper tack vare stora studior som återvinner serier som Vänner och Kontoret , är streameren motiverad att identifiera beprövad IP som behåller publikens engagemang. Moonbug har sedan dess introducerat en leksakslinje baserad på CoComelon karaktärer och en långfilm. Patterson förväntar sig att pedagogiska spel, publicering och liveshower kommer att följa.
Dessa innehållsskapare bygger ett imponerande varumärke med flera intäktsströmmar utanför det traditionella systemet, sa han. De har byggt mätbara varumärkesaffinitet bland sina målgrupper och konsumenter och utökar nu sitt varumärke i en mängd olika CoComelon IP. Och allt började med gratis, kort innehåll på YouTube.
Dude Perfect är ett annat exempel som Patterson pekar på som faller in i denna nya metod för utveckling och framgång. Skillnaden från CoComelon är att det är användargenererat innehåll riktat till en äldre publik. Fem college-rumskamrater som gör komiskt sporttema med kortformat innehåll på YouTube som snabbt kopplas till unga vuxna män. Idag har de en enorm publik (55,7 miljoner abonnenter) och ett varumärke som genererar flera intäktsströmmar från licensiering av varor och konsumentprodukter, en TV-serie, en spelapp, en dokumentär och bokpublicering. Före COVID fanns det till och med planer på en live-reseshow. Från och med september 2020 var kanalen den näst mest tecknade sportkanalen på YouTube och den femtonde mest tecknade kanalen totalt. Dude Perfect har samlat mer än 12,7 miljarder visningar på YouTube under sin livstid.
Sociala medier har också visat sig vara en grogrund för talanger och innehållsskapare att gå över till vanliga Hollywood-ekosystem om de så önskar. Filmskaparen och komikern Bo Burnham var en YouTube-sensation i mitten av åren innan han slog till mer traditionell stjärnstatus under det senaste decenniet. Awkwafina började sin kreativa resa som en parodirappare online och är nu skådespelerska, författare och producent. År 2019 slöt ViacomCBS Nickelodeon en konsumentproduktavtal med digital-första barninnehållsstudiofickurför den då 7-åriga YouTube-sensationen Ryan från Ryan ToysReview. Detta kom efter att Nickelodeon förnyat sitt Ryan's Mystery Playdate för en andra säsong. Sarah Cooper blev viral under pandemin för sina efterlikningar av Donald Trump på TikTok och har nu en Netflix-komediespecial och en CBS-show under hennes bälte.
Denna typ av kontroll av innehållstillverkare är ny och den potentiella tillväxten för smarta medieentreprenörer är enorm, säger Patterson.
Sändningssystemet som dominerade tv i årtionden gav små möjligheter för innehållsskapare. De behövde passa inom de smala parametrarna för sändningsstandarder och det enda sättet att tjäna pengar på deras innehåll var genom affärer med respektive nätverk. Sponsor- och annonsörsdollar fungerade som finansieringskällor, vilket skapade ett begränsat fönster med acceptabel programmering och kreativ vision. Och medan innehållsskapare ibland fick royalty utöver lönen kompenserades de sällan för direktförsäljning av konsumentprodukter, spel eller publicering kopplat till deras innehåll. Ett sådant system tillät inte något liknande CoComelon för att nå mainstream eller regelbunden avancerad kompensation för dess skapare. Nu har producenterna förmågan att kontrollera alla aspekter av deras innehåll från utveckling, utförande och leverans samtidigt som de skördar 100% av fördelarna i många fall.
En gång betraktades digitala plattformar enbart som marknadsföringsplattformar för traditionell underhållning med släpvagnar online, fansamhällen och virala kampanjkampanjer. Men idag erbjuder försäljningsställen som YouTube och TikTok freemium-åtkomst med ett klick till innehåll när och hur konsumenter väljer att se det. Det leder sedan till en längre svans av engagemang, särskilt bland yngre publik som föredrar kortformat innehåll framför traditionella TV-program och filmer. Youtube ( 150 miljoner ) och TikTok ( 450 miljoner ) är bland de mest engagerade plattformarna när det gäller dagliga aktiva användare.
Först nu, med den nya digitala första modellen, behöver publikbyggande inte komma från licensierade erbjudanden i slutna system - det är tvärtom. Licenser kommer från målgrupper som är inbyggda i öppna system, säger Patterson. Modellen är enkel: använd digital för att bygga en publik, använd sedan din publik för att bygga ett multivertikalt mediamärke genom licensierade erbjudanden etc. som gör att du kan utöka ditt varumärke globalt.
Disney har Marvel och Star Wars, WarnerMedia har Game of Thrones , Harry Potter och DC, Universal har Jurassic World och den Fast & Furious . Men så småningom kommer dagens stora IP att blekas i värde. Om den dagen någonsin kommer kommer hemodlade digitala varumärken vara angelägna om att fylla tomrummet.
Movie Math är en fåtöljanalys av Hollywoods strategier för stora nya utgåvor.
