En social medieplattform är bara så bra som innehållsskaparna på den. Insiders inom kreatörsekonomi som Tiffany Matloob, den globala chefen för kreatörsgemenskapen på Youtube Shorts, känner igen det här. Matloob har deltagit i ett avgörande kapitel av sociala medier som såg uppkomsten av kortformade videor sedan början. Har tidigare arbetat med kreatörer på Tick tack (när det fortfarande var Musical.ly) och Instagram Rullar i sina tidiga dagar, Matloob utnyttjas till en källa som är mycket mer värdefull än någon enskild plattform eller trendcykel som den glomar på för tillfället, oavsett om det är liveshopping, 50-delade sagotider eller titta på en YouTube-spellista på en TV-skärm istället för en bärbar dator.
'Jag har alltid varit i det här byggnadsskedet av att hjälpa till att bygga dessa system som hjälper kreatörer att bli sedda och upptäckta', sa Matloob till Observer i en intervju i januari.
Underhållningskonsumenter blir allt fler vända sig bort från traditionella medier till användargenererat innehåll, eller UGC. En nyligen studie av marknadsföringsteknikföretaget InMobi visar att 61 procent av Gen Z föredrar UGC framför musik, podcasts, spel och TV. Bland plattformar som levererar sitt förstahandsinnehåll, YouTube är överst. Som YouTubes vd Neal Mohan uttryckte det i sitt årliga brev i början av februari, producerar kreatörer berättande 'som inte kan avfärdas som bara 'användargenererat innehåll'.'
'Alla dessa företag hamnar i konkurrens med varandra om och om igen,' Debra Williamson, en oberoende social mediaanalytiker som tidigare arbetat för Insider Intelligence, berättade för Observer. ' Men den huvudsakliga platsen där de alla tävlar är om kreatörer, eftersom det är kreatörerna som gör videorna som lockar användarnas uppmärksamhet, som sedan leder till annonsintäkter.'
Från journalist till kreatörschef
Matloob började sin karriär inom journalistik som frilansande underhållningsreporter 2009, när internetskapare och -influencers växte fram men definitivt inte tillräckligt kända för att dela Super Bowl kommersiellt utrymme med Beyoncé. Redan då visste hon att de framtida stjärnorna skulle vara de som kunde ha kontroll över sociala medier. När hon gick över till det digitala medieföretaget Spin Media 2012 som dess programchef började Matloob bygga webbplatser och en övergripande närvaro på internet för reality-tv-stjärnor som förvandlades till kulturella ikoner: The Kardashians, Nene Leakes och Nicole 'Snooki' Polizzi, bara för att nämna några.
'Jag säger alltid att de var OG-skaparna,' sa Matloob. 'De visste att deras 15 sekunder på TV inte skulle [vara] och de behövde bygga utöver det. Det är därför du ser några av dessa realitystjärnor är så framgångsrika nu eftersom de har byggt dessa digitala fotspår som har bestått tidens tand.'
vilka star wars-filmer kommer ut
YouTube Shorts lanserades hösten 2020 som Alfabet (GOOGL) -ägd videoplattforms svar på TikTok. Matloob gick med i laget i slutet av 2020 från Meta (META) , där hon utvecklade strategier för skaparpartnerskap för Reels från starten. 'YouTube har varit min nummer ett eftersom jag kände att det var så fantastiskt att se kreatörer kunna bygga företag här och ha lång livslängd med sina karriärer', sa Matloob.
Hur YouTube Shorts fungerar med kreatörer
Som global chef för kreatörsgemenskapen övervakar Matloob Shorts community partner managers, eller CPMs, som arbetar direkt med kreatörer i plattformens inbjudningsbara community. Även om hon inte arbetar med kreatörer till vardags, sa hon att hon har många år långa relationer med många av dem och pratar ofta med dem. Hon bläddrar också ofta igenom Shorts och letar efter talanger och gör sin egen rekrytering. Ett av hennes stoltaste fynd är Ren tjej , som har 2,5 miljoner prenumeranter på hennes innehåll om att rengöra slumpmässiga offentliga utrymmen som ett Taco Bell-badrum eller en gravplats.
Shorts-program för innehållsskapare och dess CPM:er erbjuder veckovisa nyhetsbrev till kreatörer, virtuella sessioner av typen 'kontorstid', utbildningsseminarier och tillgång till ett peer-nätverk som också bygger plattformar genom Shorts, inklusive långa YouTubers. YouTube avslöjade inte antalet kreatörer i programmet, men Matloob sa att hennes CPM fungerar med tusentals kreatörer.
'Jag tror att det magiska med den här modellen är att det många gånger kommer kreatörer och det kommer att finnas en kortfilmsskapare, men på grund av YouTube kommer det också att finnas kreatörer med långa former i rummet,' sa Matloob. 'De länkar samman och de blir kollaboratörer, hjälper varandra att växa i det formatet och ger dem de bästa metoderna där.'
YouTubes partnerskapsprogram, som gör det möjligt för kreatörer att tjäna pengar på sina videor, betalade ut 70 miljarder dollar under de senaste tre åren till 'artister, kreatörer och medieföretag', sa Mohan i sitt brev i februari. Han noterade också att Shorts växer i en takt av 70 miljarder nya visningar dagligen och plattformen har 50 procent fler kanaler än året innan. En studie från skapare marknadsföringsplattform CreatorIQ visade att 63 procent av kreatörerna tyckte att Shorts var mer effektiva för att skapa innehåll än långa YouTube-videor.
Innehållsskapare är 'nästa generations studior'
Men i samma studie sa 65 procent av kreatörerna att Metas Instagram är den mest lukrativa plattformen när det gäller lön, medan endast 9 procent sa det om YouTube. Varumärken föredrar Instagram för marknadsföring, där 60 procent tillfrågade marknadsförare säger att det ger den bästa avkastningen på investeringen och endast 8 procent säger det om YouTube. Videoplattformen är 'fortfarande mycket i konkurrensen, inte bara för användarens uppmärksamhet, utan för varumärkena och skaparna som behöver stödja det,' sa Williamson.
Mohan sa i sitt brev att innehållsskapare 'bör erkännas som nästa generations studior.' Matloob uttryckte en liknande uppfattning när han beskrev hur skaparkollektiv som innehållshus och delade sociala mediekonton kommer att vara en viktig del av skaparekonomins framtid.
Idén, särskilt om innehållshus, är verkligen inte idiotsäker. År 2021, en startup som heter Clubhouse Media Group som driver influencer herrgårdar i Los Angeles, Las Vegas och Europa väckte talan om ärekränkning mot tidigare husmedlemmar som hade anklagat företaget för mobbning och manipulativt beteende. Förmodligen den mest kända influencer-herrgården, Hype House, är för närvarande till försäljning. Många av dess ursprungliga stjärnmedlemmar som Charli och Dixie D’Amelio lämnade för flera år sedan.
Men enligt Matloobs uppfattning ger skaparkollektiv, i de olika former de kommer i, kreatörer byrå som plattformarna inte kan. Oavsett om det är genom att minska arbetsbördan för individen genom att dela upp roller eller ha andra människor att studsa innehållsidéer från, är detta värdet av att kreatörer går samman.
'Det går tillbaka till vintage YouTube med O2L och Try Guys och alla de människor som vi älskar där det var som fem personer på ett konto,' sa Matloob. 'Och man lärde känna den här gruppen karaktärer och sedan har de också sina egna saker, men det är verkligen ett kollektiv.'
bästa cbd-olja för hundar med artrit
Från att arbeta och leva i den digitala världen förstår Matloob att internet är cykliskt, men hon har lärt sig vad kreatörer kan göra för att hålla fast vid förändringarna. 'Jag vill gå tillbaka till det där brödet på YouTube där vi samarbetar mer, vi ansluter', sa hon. 'Och det är vad jag är ännu mer glad över att få ihop.'
