Varför Amazon Prime Video inte behöver slå Netflix eller Disney +

Amazon Prime skryter 150 miljoner globala abonnenter och en uppskattning 50 miljoner bara i USA. Prime Video rymmer livliga original som den prisbelönta dramatiken Den underbara fru Maisel och flaggskepp superhjälte serien Pojkarna. Högt profilerade nykomlingar inkluderar 1 miljard dollar Sagan om ringen TV-serier och en anpassning av de bästsäljande Wheel of Time romaner. Amazon-studiochefen Jennifer Salke har en rejäl innehållsbudget på 8,5 miljarder dollar till sitt förfogande som hon använde för att skriva under A-plus lista över talanger som Donald Glover, Jordan Peele, Phoebe Waller-Bridge och Michael B. Jordan till övergripande erbjudanden.

Ändå nämns Amazon Prime Video sällan i samma andetag som Netflix och Disney + när det gäller strömmande video on demand hierarki. Varför är det så?

Det viktiga att komma ihåg om Amazon Prime Video är att det är en förlustledare.

Vad är det som skiljer Amazon Prime Video ut?

Nåväl, Amazon Prime Video avslöjar sällan viktiga statistik för tittare som skulle legitimera dess populära erbjudanden i publikens ögon. Betygsmätningar och exakta uppdateringar av abonnenttillväxt är viktiga för allmänheten eftersom det ger ledtrådar om vad man ska titta på och var man ska titta på det om vi vill vara en del av den vattenkylare konversationen. Därför har Nielsen-data och kassakontor historiskt varit så eftertraktade. Mer än så, Amazon Prime Video går ofta månader mellan de stora serierna trots spendera mer på amerikanska digitala annonser än Netflix 2020.

Sammantaget fungerar Prime Video till skillnad från Disney, Netflix eller någon av de mindre streamingtjänsterna. Ofta verkar det konkurrera på ett helt annat område baserat på dess strategiska beslut.

Så vad är dess syfte?

Andrew Rosen, tidigare Viacom digital media exec och grundare av streaming nyhetsbrev PARKOR , spårar Amazon Prime och Fire-enhetens affärslogikvägar för att hitta svar. Han pekar Amazon Prime som ett gratis videobibliotek som ingår i Prime-medlemskapet som hjälper till att öka medlemsförsäljningen och månatliga återkommande intäkter medan Fire-enheter hjälper till att ge ett värdeförslag unikt från Roku eller Google genom att inkludera originalfilmer och program.

Amazon, till skillnad från Netflix, är till stor del ointresserad av att * vinna * strömmande krig.

Men inte heller känner tillräckligt eftersom Amazon är en svart låda på båda - de är glada att kunna sälja Fire-enheter utan att nämna Prime Video Original konsumtionsnummer, sa han till Braganca. Så eftersom de inte är öppna för sin affärslogik tror jag inte att de fokuserar på tävlingen. Jag tror att de försöker vara den bästa möjliga tjänsten som kan erbjudas Amazon Prime-kunder.

Han tillade: Jag säljs inte som behöver vara mer än vad de erbjuder just nu.

Med andra ord är Amazon, till skillnad från Netflix, till stor del ointresserad av vinnande strömmande krig, vilket delvis framgår av Prime Videos oförändrade användargränssnitt, som har fått kritik från abonnenter i åratal (med rätta eftersom det är Sixtinska kapellet för förvirring på skärmen). Och ändå är tjänstens massiva innehållsbudget, näst bara Netflix i SVOD-fältet, och dess press för dyra NFL TV-rättigheter indikerar att Prime Video fortfarande är något av en prioritet för Amazon. Det är en mycket motstridig inställning till externa observatörer.

Det viktiga att komma ihåg om Amazon Prime Video är att det är en förlustledare, berättade David Offenberg, docent i underhållningsfinansiering vid LMUs College of Business Administration, till Braganca. Det är inte byggstenen de försöker tjäna pengar på som, som Jeff Bezos berömd sa, ”säljer strumpor.” De behöver inte det för att vara den viktigaste delen av deras företagsstrategi.

Vad betyder detta inom streamingindustrins sammanhang?

Som vi sa är Amazon inte intresserad av att vinna strömmande krig. Men det som är unikt med Prime Videos uppdrag är att det inte skiljer sig väsentligt från rivaliserande streamers vid närmare granskning. Amazon använder Prime Video för att generera mer online-shopping; Apple använder Apple TV + för att sälja fler iPhones; WarnerMedia använder HBO Max för att sälja AT & T: s telefontjänst; NBCUniversal använder Peacock för att sälja bredbandservice. Alla är prissatta och förpackade som förlustledare och de konkurrerar alla på olika marknader, konstaterar Offenberg. I stället för en rak strid mellan SVOD-tjänster har situationen splittrats i mindre, tydligare konkurrensfält. Det är utmattande att hänga med.

Det är 50/50 att Amazon bryts upp de närmaste tio åren.

Amazon har en handfull dolda fördelar som hjälper till att skilja den från den trånga grödan av streamers, konstaterar Offenberg. Dessa inkluderar personliga marknadsföringsinsatser på plattformen som sträcker sig till hela Amazons online-territorium i motsats till bara Prime Video-funktionen. Det inkluderar också Amazon Web Services (AWS), som är ryggraden i Netflix, Disney + och praktiskt taget alla andra SVOD-tjänster. När du öppnar rivaliserande streamingwebbplatser, bläddrar du genom biblioteksalternativen, ända tills du trycker på play, allt du gör är på AWS, som genererar miljarder dollar för Amazon. Att pressa ut konkurrensen är inte nödvändigtvis ett lönsamt drag för Amazon.

Hur ser framtiden för Amazon Prime Video ut?

Men inte ens Amazons uppenbara och dolda fördelar kan skydda det från justitieministeriet. Det är den amerikanska regeringen och regeringar runt om i världen orolig över Amazons monopolmakt . Om Amazon någonsin skulle delas upp i flera mindre företag, skulle det vara svårt att se hur Prime Video kan fortsätta att existera i en sådan störning.

Jag skulle säga att det är 50/50 att Amazon bryts upp de närmaste tio åren, sade Offenberg. Det är helt klart en monopolmakt på vissa marknader och det är regeringens ansvar att bryta upp monopol. EU är mer aggressivt än USA i detta avseende. I slutändan försöker de hitta en balans mellan att bryta upp monopol och låta dem fortsätta medan de fortfarande kan förnya sig, vilket skapar värde i ekonomin. Vid någon tidpunkt kommer balansen att tippas och Amazons förmåga att förnya sig kommer inte längre att vara mer värdefull än hotet om dess monopol.

Om Amazon Prime Video upphör att existera skulle dess bibliotek troligen slå den öppna marknaden, vilket motsvarar att NBA: s LeBron James och Kevin Durant kommer in i fri byrå samtidigt. Om Quibis svaga bibliotek väckte stort intresse och slutligen förvärvades av Roku kan man föreställa sig råttloppet för att hävda Amazons toppnivå titlar.

Amazon har den största innehållssamlingen av alla SVOD-tjänster tack vare licensierade titlar, så hur dessa skulle omfördelas beroende på licensavtalens längd skulle vara väldigt intressant. Men mellan externa titlar som förblev under kontrakt och skulle behöva brytas mer störande och Amazons betydande lista över original, kan det potentiellt vara det mest aggressiva utfodringsrosen i SVOD-historien.

Movie Math är en fåtöljanalys av Hollywoods strategier för stora nya utgåvor.