Hur blå förkläde blev en massiv katastrof på 2 miljarder dollar

Om du gillar att laga mat men inte shoppa eller planera dina egna måltider, och om du inte var för hungrig, och om du inte gillade att laga mat för för många vänner, då Blå förkläde —Start som levererar exakt uppmätta, förpackade mängder av tillräkligt lax, gröna bönor, smör och citron för en måltid, inga rester - var för dig.

Exakt vem det var som båda var mobilt uppåt för att betala för den här tjänsten samtidigt som de hade ett kargt kök, visste ingen riktigt - men av den gudomliga matematiken hos spelare i Silicon Valley gjorde din existens detta till en idé värd flera miljarder dollar och tillräckligt potent för att störa livsmedelsbranschen. Folk trodde faktiskt detta. Eller så gjorde de tills Jeff Bezos och Amazon handlade och köpte ut Whole Foods. Eller tills HelloFresh lanserades. Eller tills Blue Apron spenderade miljoner på förpackning och frakt, samt marknadsföring, bokstavligen gåva bort lådor med snyggt blandade ingredienser till millennials som aldrig beställde en annan låda . Allt detta konspirerade till, en efter en, vraket Blue Apron's IPO, krateraktiekurser till lägsta listor över hela tiden, sparka grundare ur företagsledningen och nu äntligen företagets till synes obestridliga, yttersta undergång.

Efter att ha förlorat ytterligare 23,7 miljoner dollar under de sista tre månaderna av 2019, säger Blue Apron upp 240 arbetare och stänger butiken på sitt lager i Arlington, Texas. Blue Apron kommer för närvarande att behålla sina monterings- och distributionsbutiker i Kalifornien och New York, medan ledare funderar på att skaffa sig vad som är kvar till en liten prislapp på 50 miljoner dollar. Under tiden kunder fortsätt att lämna Blue Apron , ned till 351.000 under det sista kvartalet 2019, från 557.000 året innan.

Att sälja Blue Apron så lågt skulle innebära en förlust i närheten av 143 miljoner dollar för Blue Aprons kapitalinvesterare, inklusive Trohet och Goldman Sachs . Det gör ont, men som vanligt tog detaljhandelsinvesterarna den värsta drabbningen. Aktiemarknadsspel rubes, som köpte in när Blue Apron gick till början på $ 11 per aktie , har tappat mer än 80% på sin investering - och det representerar en återhämtning. Aktierna handlades för 3,60 USD vid utgången av onsdagen, upp från 2018 då Blå förkläde var värt mindre än en dollar .

Det finns ingen annan analys än denna: Blue Apron var en av de största katastroferna i Silicon Valley någonsin, en blandning av hubris, orealistiska förväntningar, ett missförstånd om hur människor finns i världen - och Amazon. Men hur kunde det ha gått så fel? Varför värderades Blue Apron till mer än 3 miljarder dollar vid ett tillfälle, liksom viskningen före börsintroduktionen?

Blue Apron värderades till 2 miljarder dollar på den privata marknaden 2015 och är nu värd 57 miljoner dollar. En nedgång på 97%.

Offentliga marknader har tänkt att använda teknik med en traditionell detaljhandel gör dig inte till ett teknikföretag. VC fortsätter att tänka att ha en app = teknisk värdering https://t.co/19no4V8Cn2

- Våga Obasanjo (@ Carnage4Life) 19 februari 2020

Tre år i existens, tillbaka 2015, var företaget det dödar det för sent , som TechCrunch uttryckte det . Blue Apron sålde rapporterade tre miljoner måltider per månad till cirka 10 dollar per måltid. Detta var kassaflödet och användartillväxten som gjorde det blå förklädet starkare för att hävda att det en dag skulle nå 99% av potentiella hemmakockar.

Och det skulle göra det här anpassade programvaruverktygen och investera i automatisering vid dess uppfyllande centra - en enorm infrastruktur, en verklig kust-till-kust-ekosfär av logistik som realistiskt sett skulle ha krävt att täcka landet i Blue Apron-kök. Under tiden slog företaget investerare på sin svåra att replikera värdekedjan och kraftfulla och emotionella varumärkesförbindelse. Som vanligt existerade inget av detta faktiskt.

Människor brydde sig inte riktigt om Blue Apron, vars affärsmodell hade enorma inbyggda kostnader. För att komma ens nära att uppfylla miljarder dollar-löftet - att täcka landet i lådor med fördelade ingredienser - skulle Blue Apron behöva börja tjäna pengar, och det hände aldrig. Ett problem är att etablerade livsmedelsbutiker blev kloka och började leverera - och leverera fulla pinnar med smör, inte bara roa sig.

Blå förkläde förlorade till och med sin nyhetsfaktor. Istället för att ha det otillagade matleveransspelet för sig själv signalerade Blue Apron en potentiell möjlighet för en horde av mycket mer etablerade konkurrenter, som alla hade lägre kostnader och mer diversifierade intäktsströmmar. Detta är delvis varför Blå förkläde förlorade massor av pengar , även när det fortfarande var en enhörning: 54,9 miljoner dollar 2016 och sedan ytterligare 52 miljoner dollar 2017. Och det andra året var förlusten mer än 20% jämfört med företagets intäkter, eftersom Blue Apron blåste miljoner på marknadsföring.

När det gäller att fånga 99% av potentiella hemmakockar? Hemmakockar gillar att shoppa ingredienser och kanske köper mer än exakt vad de och kanske en annan person kan behöva - det är ju hur du sparar pengar att laga mat hemma - och de som ville ha leveranser av måltidsmängder ville bara inte bry matlagning.

Som Marketwatch rapporterade hoppas blå förkläde att få sväljas av ett annat företag, eventuellt livsmedelsjättar Kraft Heinz, Walmart eller till och med Starbucks. Alla dessa företag har närvaro i nästan alla städer. De kan i teorin producera färdiglagade måltider i stor skala och duplicera kostnader som förvaring och inköpsprodukter.

Det är enkelt 2020, med livsmedelsleveranser de-rigeuer, att se varför Blue Apron misslyckades. Det var förmodligen också lätt att se att något var fel vid någon annan tidpunkt eftersom företaget började distribuera försiktigt smörkroppar över hela landet.