Bugs Bunny vädjar till rebellen i oss alla, Mel Blanc, den kloka wabbits röst i 49 år, sa en gång. Alla älskar en vinnare och Bugs Bunny vinner alltid. Sjuttiofem år kan dock ta sin vägtull, och så mycket som Bugs fortsätter att överträffa sina många luriga utmanare, kanske han inte kan överlista sin mest flitiga konkurrent, hans tidigare jag.
I slutet av 2001 hade Warner Brothers bevittnat en kraftig nedgång i efterfrågan på Looney Tunes-varumärket, vilket tvingade det att stänga 140 företagsbutiker -70 bara det året.
Medan melodierna aldrig har varit lediga, kanske de inte varit så aktiva som de kunde ha varit under de senaste åren, säger Brad Pell, vice vd för inhemsk marknadsföring för Warner Bros., i ett nyligen publicerat pressmeddelande med titeln Looney Tunes Taking. på 2000-talet. Det är dags att återuppliva varumärket och aggressivt trycka det framåt och i mitten.
Den senaste utgåvan av Looney Tunes: Back in Action, en fullängds live-actionfilm med några av de 60-åriga karaktärerna som dras ut ur pensionen i Old Toon Actors 'Home, lider dock av det enda Bugs visade aldrig, brist på bedrägeri. Under sin öppningshelg spottade filmen in skamliga 9,5 miljoner dollar. Det rankade femte totalt i box-office, men viktigare, tredje efter Disneys Brother Bear, under sin tredje helg, och New Line's Elf, i sin andra. Förra helgen hade den ett genomsnitt per skärm på 1 452 dollar - beundransvärt kanske för den femte veckan av The Human Stain, men inte för en 100 miljoner dollar plus tältstångsutgåva under sin andra vecka.
Den enda anledningen till att denna Bugs Bunny-film faktiskt äntligen gjordes var att Bugs Bunny är död. Det är dött som en licens, sa Kyle Baker, en serietecknare och okrediterad författare på filmen. Mina barn bryr sig inte om Humphrey Bogart skämt. Om Clark Gable går in ... Mr. Baker kastade upp händerna och tonerade Oooh! Mockingly. De vill ha Powerpuff Girls eller Scooby-Doo eller SpongeBob, fortsatte han. De bryr sig bara inte om Bugs Bunny.
Filmen var tänkt att uppdatera varumärket, precis som sin föregångare, Space Jam, gjorde i mitten av 90-talet. Men utan ledare som kunde matcha de sena, stora animatörerna Friz Freleng, Bob Clampett, Chuck Jones, Tex Avery, Robert McKimson eller deras mycket hånade tecknade patriark, Leon Schlesinger (chefen för Warners 'Termite Alley), började filmen långsamt sjunka ned i semestern i tävlingen. Med referenser till Psycho (1960), Invasion of the Body Snatchers (1956), James Bond och Marilyn Monroe, för att inte tala om regissören Joe Dantes egna Gremlins (1984), spelade filmen mer som en prequel till Airplane än en film för Svampboben demografisk. Barnen vet knappt vem Barney är längre, än mindre Marilyn; de kanske inte ens visste vem Marilyn var då. Looney Tunes: Back in Action har lämnat Warner Bros. i dragkraft.
Det är Godfather III av Looney Tunes-projekten. Det kommer att tjäna pengar, men du kan nästan höra Bugs säga: Precis när jag inte tänker att jag är ute, drar de mig in igen, dok. Paradoxalt nog är de gamla karaktärernas öden nu i händerna på en av de mest moderna trenderna inom marknadsföring av filmer. I maj i år hade Warner Bros. redan säkrat annonskopplingar för filmen med General Mills, Wendy's, Sprint och Electronic Arts. Wendys klädde Looney Tunes-karaktärerna på barnens måltider; Electronic Arts har släppt ett motsvarande videospel. Och Sprint, vars växande partnerskap med studion delvis orsakade Warner Bros. att utnämna en vice president i sin onlineavdelning för att övervaka mobil innehållsproduktion, licensiering och marknadsföringsinitiativ - har släppt polyfoniska ringsignaler, bilder och spel baserat på karaktärerna. Utöver det presenterades nyligen två nya Looney Tunes-serier på Cartoon Network; Mattel kommer till jul att släppa ett skicklighets- och actionspel med Tazmanian Devil; och Scholastic och Dalmation Press publicerar nio böcker i samband med filmen. Dessutom är själva filmen fylld med så mycket produktplacering att den får The Italian Job att se ut som en konsthusfilm.
Denna marknadsföringsstil är baserad på ett prejudikat av Space Jam, som spelade Michael Jordan i sin filmdebut och tjänade 230,5 miljoner dollar över hela världen. Men den filmen kunde ha gett vinst på enbart dess kompletterande investeringar. Dess soundtrack, drivet av R. Kellys hymn I Believe I Can Fly, sålde över 4,7 miljoner exemplar. Innan filmen släpptes 1996 hade Warner Bros. säkrat uppskattningsvis 50 miljoner dollar i annonsstöd från företagssponsorer som McDonald's, General Mills och Kraft General Foods. Dessutom hanterade Warner Bros. tillverkningen av huvuddelen av Space Jam-leksakerna och sålde dem genom mer än 100 inhemska och 150 internationella handelspartner.
Utmaningen som Warner Bros. nu står inför är att hålla medvetenheten om Bugs och Co. uppe medan kassakvitton fortsätter att glida. Tillfälligt presenterade sig svaret på detta problem för två år sedan, när filmen ännu inte hade visats. När Larry Doyle, filmens verkställande producent och den enda krediterade författaren, först fick höra om studiens intresse för att uppdatera Looney Tunes-varumärket, slog han upp en idé som innebar att en teatershorts, tecknadens originalmedium, återupplivades.
Warner Bros.-varumärkesidentiteten har fallit av kartan, sa Doyle i telefon. Dessa shorts kunde lättare få tillbaka deras varumärkesidentitet, eftersom det är lättare att duplicera shortsens framgång än att göra en fantastisk film med dessa karaktärer.
Herr Doyle lämnade produktionen i februari 2003, efter att hans kontrakt inte förnyades. Han lämnade efter sig en stall med teatershorts som skapades i ett program under hans ledning. Programmet, innan det avslutades mot slutet av förra året, producerade åtta färdiga shorts och 14 befann sig i olika faser. Endast en har släppts, Whizzard of Ow, men bara i tre teatrar rikstäckande och i Wal-Mart-butiker som en del av en stor kampanj.
Faktum är att det är en oerhört värdefull kreativ egenskap för oss, säger en talesman för Warner Bros. Looney Tunes är en del av vårt arv som vi tar på allvar. Vi skapade ett par intressanta kreativa egenskaper och vi behövde göra allt som intelligenta människor skulle göra för att fatta ett intelligent beslut om det bästa sättet att marknadsföra, släppa och distribuera dem.
Resten av shortsen som har valts ut ska släppas nästa år. Museum Scream, en Sylvester och Tweedy-skämt i ett museum och Cock-a-Doodle Duel, där Foghorn Leghorn bekämpar en genetiskt muterad tupp för hönshusöverhöghet, övervägs för lanseringen av Scooby-Doo 2 den 26 mars. My Generation G-G-Gap, där Porky Pig freakar ut när han får reda på att hans dotter går bakom kulisserna vid en rockkonsert, övervägs för sommarsläppet av A Cinderella Story, ett Hilary Duff-fordon. Och New York Minute, en Olsen-tvillingspecial, och Shadows, en action-äventyrsbild, kommer också att ha toner framför dem. Tanken, i studioens slut, är att shortsen kommer att bygga på den dynamik som genereras av filmen och förhoppningsvis bilda en bro mellan Back in Action och dess uppföljare.
Frågan blir dock: Kommer shortsen att vara korta av den yr, aktuella glans som tiderna och tecknade filmer kräver, den typ som en gång uppnåddes av Chuck Jones, Friz Freleng, Tex Avery et al.?
Enligt Mr. Doyle är svaret sannolikt ja.
De pratade med [shortsen] mycket efter att jag gick och gjorde inte någonting som jag skulle beteckna som en bra förändring, sa Doyle. De gjorde en massa förändringar [som] att ta ut lite vuxenhumor, ta ut eller byta skämt som de trodde att folk inte skulle bli för smarta eller för konstiga. Jag tror att de bara blev riktigt konservativa.
Förändringarna kan hänföras till det faktum att författarna var tvungna att hitta en balans mellan att vara trogen mot Looney Tunes klassiska sätt, samtidigt som de förblir trogen mot sin orörda anda när de tar sig an samtida kultur. Men de nya funktionerna gjordes för att marknadsföras till barn som förmodligen indoktrinerades till Bugs av lördag-morgon-tecknade filmer, men ändå gör de fortfarande samma gamla referenser som de var när de skrevs för filmbesökare från Eisenhower-eran. Målet var därför att uppdatera tecknet för en ny generation barn.
För när Back in Action, och till och med Space Jam, tycktes glömma, var Looney Tunes inneboende politiska och konstnärliga satirer. Författarna på filmen var tvungna att hitta en balans mellan att vara trogen mot andan i de gamla Looney Tunes-tecknade filmerna genom att kopiera en del av den gamla klassiska dialogen och sättet att förbli trogen mot sin ytterst respektlösa ansats för samtida kultur. Och Bugs Bunny representerade med sin Brooklyn-attityd och coola samma idiosynkratiska New York-grus som toppade sig under andra världskriget, men har kommit att definiera staden i kölvattnet av 11 september.
Denna förståelse är kanske det som fick Mr. Baker att komma med idéer för shorts som Afghanistan Sam, med Yosemite Sam som en Osama bin Laden-liknande terrorist och Bugs Bunny som sparkar i röven, eller en annan kort med titeln Wile E. Coyote Suicide Bomber. Dessa idéer förverkligades aldrig helt. Men de verkar vara mer i andan hos den gamla Bugs Bunny, som en gång sa till Hermann Goering att titta på ditt blodtryck, knubbigt! i tecknade Herr Meets Hare.
Den här typen av politisk skämt - häftklammerna i Looney Tunes of yore - lovar inte bra för att säkra en plats på dagens marknad. För alla de fallande städen och Steve Martins gyrationer som försöker se ut som Rick Moranis, visas inget av den gamla kunniga anarkin i Looney Tunes: Back in Action, och biljettkontoret snusade ut det, vilket bevisar att den filmgående publiken - som i årtionden svarade på Bugs höft och Daffys galenskap - visste skillnaden och visade den med sina plånböcker.
