Under de senaste åren har jag gjort det dussintals boklanseringar . Bland lanseringarna har jag haft förmånen att arbeta med eller se författare på nästan alla större medier, mainstream eller på annat sätt, och försökte nästan varje marknadsföringstrick i boken . Jag har arbetat med kampanjer för böcker via mitt marknadsföringsföretag, Mässingskontroll , som sålde miljoner exemplar, slog # 1 på New York Times lista (hemmakörningar) och massor av andra singlar, dubblar och tripplar (jag erkänner att jag också slår ut).
Mellan dessa lanseringar har jag skrivit och släppt tre böcker under mitt eget namn med Penguin. Jag berättar allt detta för att inte skryta utan som ett sätt att säga detta: många publicister har letat väldigt hårt efter marknadsföring av steroider under lång tid och vi har jagat många leads. Först var det Twitter, sedan var det Amazon, sedan var det e-post, sedan var det bloggar. Jag kanske av misstag snubblat på en ny ... och då trodde jag inte att jag alls fattade ett marknadsföringsbeslut.
Det visar sig att det viktigaste marknadsföringsbeslutet för mig kom när jag inte alls kände att jag fattade ett marknadsföringsbeslut.
Det började under ett sent kvällskonversation i Amsterdam när jag överlämnade Tim Ferriss en kopia av boken som jag arbetade med . Den här boken, som jag sålde till min förläggare Portfolio / Penguin året innan, handlade om romersk stoicism , en gammal praktisk filosofi som jag tycker passar bra för entreprenörs-, kreativa och affärsvärlden. Från det samtalet kom en anmärkningsvärd förfrågan från Tim:
Vad skulle jag tänka om honom publicera ljudboken under hans nya avtryck, och med boken som en del av bokklubben han startade ?
Det tog en del övertygande för mina förläggare i USA och Storbritannien (som ägde rättigheterna och var ovilliga att först experimentera på detta sätt) men så småningom hände affären. Och det visar sig att detta lilla beslut förmodligen var den enskilt största direktföraren för bokförsäljning som jag har haft i min karriär.
Med andra ord har jag sett Tim Ferriss-effekten och det är verkligt.
Låt mig ta dig bakom kulisserna för det samarbetet och lanseringen - siffror och allt. Det här är för den nyfikna, den på väg att vara första gången författare, och varje författare där ute som letar efter några utraditionella sätt att lägga sin bok framför läsarna.
- Vår utmärkta gemensamma bokagent, Steve Hanselman från Nivå5 Medium , hjälpte till att förhandla om affärspoäng med Penguin. För mig var det en relativt enkel affär: en kille med en massiv, hyperengagerad publik och en personlig tro på bokens ämne ville göra mer än att bara marknadsföra den, han ville vara en verklig partner i publiceringen av den. Strukturen i själva affären liknade traditionella ljudböcker (förskott, royalty etc., vilket gjorde affären välsmakande för en Big-6-utgivare), men det var marknadsföringsmaskineriet som Tim erbjöd som andra inte kunde matcha. Det var bokvärldens motsvarighet till en start som erbjuder särskilt generösa villkor till en ängelinvesterare som också går med på att vara rådgivare till företaget.
-Varför en bok om stoicism? För det är den boken jag var motiverad att skriva. Men mycket tidigt var jag tvungen att fatta ett beslut, ett som skulle påverka försäljningen på ett stort sätt. Jag bestämde mig för att detta skulle inte vara en bok om filosofi, för ingen vaknar och säger, jag behöver filosofi idag. Istället vaknar de med problem de behöver lösningar på. Jag försökte göra den här boken mer än den förra och hittills har den gett resultat med muntliga hänvisningar.
-Jag spelade in boken i mars under tre dagar på Blockhuset i Austin som Tims team kunde starta på några timmar. Inspelningsstudion var faktiskt i ingenjörens hus. Jag läste i en skön ljudisolerad garderob.
-Ett pinsamt erkännande: som en självlärd författare finns det många ord i boken som jag hade skrivit men aldrig uttalat tidigare. Jag hade faktiskt det här samtalet med en anställd: Jag behöver verkligen att du går igenom boken och hittar alla stora ord som du tror att en 7: e klassare skulle ha svårt att uttala och ge mig rätt sätt att säga det ... men inte ens i det komplicerade fonetisk ordbok ... stava ut ljud för mig. Han gjorde ett bra jobb (t.ex. Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-mer FAH-tee, Vire acquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do, och Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) och det gjorde läsningen mycket enklare och snabbare. Detta är särskilt viktigt med namn - du vill inte göra fel på dem!
-Tim och jag spelade in a två timmars podcasttillägg som fästes på baksidan av boken som en bonus. Det visade sig också vara en bra marknadsföringsbit som Tim lanserade sin podcast veckan före lanseringen av boken.
-Tim och jag använde flera sociala sändningar av podcasten via Facebook och Twitter för att få den framför så många tittare som möjligt, som tweet nedan . Jag bloggade om det och det gjorde han också.
-Hans ansträngningar fungerade och podcasten laddades ner mer än 100 000 gånger direkt från bat, vid en tidpunkt då Tims podcast hade nått topp 10 över hela iTunes, där det fortfarande är 90 +% av tiden. Allt som krävs var en $ 30 mikrofon ansluten till mitt Mac Desktop .
-Jag har gjort mycket media under åren men jag har aldrig fått så många e-postmeddelanden från ett utseende som jag gjorde från Tims podcast. Och de var alla så trevliga! Ovanligt för trench warfare som är Internet .
-Jag stal en annan idé från Tim när jag bestämde mig för att skriva min Call To Arms-post ber om marknadsföringsidéer från mina läsare ungefär två och en halv månad före lanseringsveckan. Jag kände att det här var perfekt meningsfullt för Hinder är vägen är en sådan avvikelse från mina tidigare två böcker, som handlade om mediamanipulation och marknadsföring, och det liknar mycket vad jag hade skrivit och tänkt på tillsammans med mina läsare på min blogg under de senaste sex åren. Jag använde en enkel, gratis Wufoo-form och bad läsarna att skicka in sitt namn, e-post, deras förhållande till mediauttaget och hur stort det var, samt specifikt hur de kunde hjälpa till. Mina läsare hade många bra idéer, vilket ledde till några gästinlägg och podcastintervjuer, en inbjudan att tala på Google och till och med ett erbjudande om att presentera boken för personal i Vita huset.
-Jag kommer att säga att om jag utvärderade min avkastning på ansträngningarna för den här lanseringen, gick jag antagligen med på att göra för många podcaster. Till skillnad från bloggar är det väldigt svårt att bedöma hur stor publiken på en show är. Jag bestämde mig för att spela in de flesta av de föreställningar jag var med på och så tidigt på lanseringen gick jag med på att vara med i stort sett varje show som frågade. Även om det här var roligt och jag är tacksam för möjligheterna, slutade jag spendera dussintals timmar på att spela in dessa program, som alla krävde att jag var hemma eller framför en dator. Vilken effekt det hade på försäljningen kan jag inte säga.
-Tala om misstag, jag är lite generad över att jag glömde tjänsten Åskknall , vilket gör att du kan samordna Twitter- och Facebook-sprängningar från vänner och supportrar. Det slutade med att jag gjorde det gamla skolan och bad vänner med stora följder att nämna boken på lanseringsdagen. Jag skulle ha varit mycket bättre med att få dessa åtaganden låsta med en sådan tjänst.
-Jag vet inte om Tim uppfann förbeställningskampanjen, men jag kan säga att det nu är en branschstandard som allmänt krediteras honom av publicister. I grund och botten är förbeställningar viktiga eftersom det ger bokköpare i de stora kedjorna en uppfattning om efterfrågan på boken. (Om Amazon har många förbeställningar betyder det att representanterna kan övertyga B&N eller Books A Million att stödja det på ett stort sätt). Dessa order räknas också för din första veckas försäljning. Som ett resultat gjorde jag en förbeställningskampanj för Hinder är vägen det där inkluderade bonusar som en Mastery of Marketing Reading List, personliga läsrekommendationer, ett privat webinar och en-mot-en-konsultationssamtal. För personer som köpte 5 exemplar skickade jag dem faktiskt ett anteckningskort som jag använde för att undersöka och skriva boken . Jag skickade ut en dedikerad e-postblast till min Läser e-postlista för nyhetsbrev en månad före boklanseringen. Sedan i mitt vanliga rekommendationsmeddelande tre veckor senare inkluderade jag en uppföljning av kampanjen i början av e-postmeddelandet. jag med öppnade erbjudandet för läsarna på min blogg , naturligtvis efter att ha gett mina prenumeranter en första spricka på de begränsade bonusarna. Det slutade med att jag sålde över 2000 exemplar genom den här kampanjen, vilket innebar att boken var på god väg till framgång direkt utanför porten.
- Tim Ferriss bokklubb köpare köper flera böcker och ökar försäljningen tydligt. Kolla in det här - alla vanligt köpta böcker här finns i Tims bokklubb. I detta fall, Hinder är vägen , Kunsten att lära sig och Dagliga ritualer :
-Jag ville dra nytta av den uppmärksamhet jag visste att det skulle vara i bokklubben, så jag bestämde mig för att hälla fotogen på elden och samarbeta med Bittorrent för att skapa ett bokpaket med massor av ett gratis innehåll, inklusive bokens första kapitel, förordet till ljudboken och bilder av de forskningskort som jag använde för att göra boken. Resultaten var fantastiska: 1,89 miljoner sidvisningar, 387 000+ nedladdningar och 5 300 e-postmeddelanden som samlats in för min boklista . Det är uppenbarligen inte vår första omgång med Bittorrent , vi lärde oss om det är tillbaka med Tim är massiv 4-timmars kock lansera .
-Jag tycker att marknadsföring av innehåll är viktigt för att lansera en bok - det är som en liten smak av vad som finns mellan omslagen. Så jag gick med på att skriva ett dussin eller så artiklar för publicering under lanseringsveckan, inklusive Knäckt (som gjorde 430 000 visningar), Snabbt företag , Art of Manliness , Copyblogger , Huffington Post , Entrepreneur.com , 800-VD-LÄS , Tankekatalog , Uppstartande affärsjournal , Psykologi idag och Medium . När du gör innehållsmarknadsföring och media för en bok vill du sikta på vad Tim kallar surroundljudeffekt , så att lanseringen var mer som en händelse på webben, vill du att människor inte ska kunna inte se det.
-För att stödja detta arbetade jag med mina vänner på Fortier PR (som också har arbetat med Tims bok). Förutom att hjälpa till att säkra några av de försäljningsställen som publicerade mitt skrivande (som Entrepreneur.com och Psych Today ), landade de mig också intervjuer med dussintals radioprogram som Something You Should Know Radio, A Closer Look Radio, Business Insanity Talk Radio, Intrepid Radio, traditionella medier som Good Day Austin (FOX-TV) och andra medieträffar. Jag anställde Fortier i bara 30 dagar, enligt min mening var det detta minsta effektiva dos . Jag fick allt pitching och stöd i ett koncentrerat fönster - istället för att betala för en månad innan eller en månad efter där produktionen skulle ha varit långsam.
-Min förläggare (och Tims partners) köpte samarbetsplacering för boken på två platser i USA: Barnes och Noble och Hudsons bokhandlare (på flygplatser). Det var väldigt viktigt för oss att vi skulle komma på det som kallas Dads & Grads-bordet framför dessa butiker. I Storbritannien köpte utgivaren placering på WH Smith , särskilt på Heathrow Airport. Co-op flyttar verkligen böcker i butiker, men det är också en form av reklam för en bok. Dessa tittare kunde i slutändan ha köpt i många olika format, inklusive ljud.
-Jag skapade också tre bildspel för hindret är vägen att visa människor vad boken handlade om och få det uppmärksamhet på en enorm plattform . Jag skrev skript för innehållet och anlitade sedan en designer för att skapa dem (om du inte har en designer föreslår jag att du använder 99Designs för att hitta en). Hittills har de tre bildspelen fått sammanlagt 550 000+ visningar, vilket är en fantastisk räckvidd.
-All denna typ av PR lägger sig, idealiskt, till intjänade media på vägen. Till exempel, nyligen fick boken namnet på Washington Post: s lista över sommarledarskap läser och till Gear Patrols bästa sommarböklista . Med lycka till kommer dessa att fortsätta att sippra in över tiden.
- Precis som med Lita på mig, jag ljuger Jag visste att jag ville göra en boktrailer, men den här gången gjorde jag upp och gjorde det två . Jag använde igen Förenkla , där jag också är rådgivare och min utgivare Penguin var generös nog för att finansiera satsningen. De första trailern för boken förklarar tanken bakom boken genom metaforen för blandad kampsport och andra trailern berättar historien om Ulysses S. Grants uthållighet i slaget vid Vicksburg (som är från boken). Din boktrailer borde inte känns som en annons. Det borde vara tillräckligt bra för att stå på egen hand.
-Vi deltog också i Amazon Vine-program , det är där utgivaren skickar 25 eller så kopior till förhandsläsare som handplockats av Amazon. Boken fick slutligen 19 Amazon Vine-recensioner, varav nästan alla var 5 stjärnor och var uppe före utgivningsdagen (endast Amazon Vine-recensioner är synliga före publicering). Det var ett negativ recension från ett troll som missade helt poängen i boken . Under 2014 tror jag att Amazon-recensioner spelar större roll än professionella bokrecensenter. Och ändå ... de flesta författare har inga recensioner av sin bok förrän en vecka eller så efter lanseringen, vilket betyder att den huvudsakliga målsidan som potentiella kunder ser är i princip tom!
-Goodreads är också mycket viktigt. Med Goodreads vi gav bort 15 signerade exemplar av boken och hade 331 deltagare. Om du är en författare som vill få din bok om Goodreads, så här kommer du igång med deras författarprogram .
-Ett annat sätt jag fick lite okonventionell uppmärksamhet för Hinder är vägen var genom att göra två Reddit AMA, en i det vanliga / r / IamA subreddit och en annan i / r / Stoicism . Jag älskar att prata med mina fans och AMA är ett bra sätt att interagera med dem och också presentera mitt arbete för nya människor. De två AMA: erna fick totalt 410 kommentarer och 215 poäng på Reddit och jag lade också till 112 e-postmeddelanden till min läslista från en giveaway jag gjorde i samband med AMA.
-Bortsett från hatare kommer jag att berätta för dig en sak som författare slösar mest tid på: boksuddar. Har du någonsin köpt en bok på grund av en blurb? Förmodligen inte, men ändå spenderar människor enorma ansträngningar för att jaga ner helt orealistiska figurer för att blurra sina böcker. Enligt min erfarenhet känns det som en stor tjänst för personen att be någon att blurra din bok frågas , men gör förvånansvärt lite för personen frågar . Jag lade mina pengar där min mun är och bad inte Tim att blurra den här boken. Istället bad jag honom att publicera den. Ser du vad jag menar? Ibland får du bara ett skott, så slösa inte bort det på en trivial begäran.
-Allt sagt, jag är väldigt stolt över de oskärpa jag fick. Jag kunde få Steven Pressfield för omslaget för att jag är nära hans redaktör och hans agent (och jag betalade också mina avgifter och skrev om hans sista bok för Forbes och rekommenderar det till min e-postlista). jag valde Robert Greene för baksidan, eftersom han är min mentor. Jag ville också se till att jag har minst två kvinnliga blurbers och en blandning av görare vs författare (det är därför det finns en domare där). Jag tror att dessa oskärpa gjorde skillnad, men igen bara vid marginalerna.
-Pris, å andra sidan, hade en enorm påtaglig påverkan. Se, pris och upptäckt är en funktion av varandra. Människor är villiga att ta chanser på billigare böcker. Därför arbetade jag riktigt hårt med min utgivare för att se om vi kunde göra en tillfällig rabatt på e-boken för alla leverantörer någon gång efter lanseringen. När det skulle vara visste jag inte. Men jag visste att $ 3,99 (60% rabatt på detaljhandelspriset) skulle ge en storm av nya läsare och skicka den till toppen av Amazonas bästsäljarlistor.
-Jag ville dock överbelasta den rabatten. Så vi samarbetade med Bookbub.com (Jag tackar Tim Grahl för idén), en enorm webbplats som bara gör en sak: rekommendera bra erbjudanden på e-böcker till över tre miljoner e-postprenumeranter. Du kan skicka in din bok gratis och om den är vald fakturerar Bookbub dig baserat på bokens pris och kategori (för mig var det $ 850,00). Vi fick också boken presenterad på Den noga bibliotekarien rekommendations-e-post som går ut till över 13 000 prenumeranter och det kostar bara $ 3! Jag publicerade också rabatten till Reddit subreddit / r / eBookDeals . Dessa e-postsprängningar var som att kasta bensin på en eld - faktiskt under den veckan tredubblades försäljningen av e-böcker nästan. En annan anledning: det gjorde det möjligt för Tims läsare att dra nytta av det låga priset på e-boken ($ 3,99) om de ville ha en digital kopia utöver ljudboken.
-Allt sagt under de första sex veckorna Hinder är vägen har sålt 27 545 exemplar i USA och Storbritannien, med nästan 7 000 av dem som kommer att säljas i USA. Mer imponerande är dock det faktum att ljudboken har sålt 4548 exemplar (vilket är oerhört!). Och sex tusen exemplar (tryckta och digitala) såldes i Storbritannien. Vi gjorde också ljudboken tillgänglig på Gumroad eftersom det är mer av en direkt försäljningsställe, men det sålde inte så många exemplar, troligen på grund av Hörbar är så enkelt och människor är villkorade för att köpa från den plattformen. ( NOTERA: Det var endast försäljning under de första sex veckorna och inbundna enheter är endast från BookScan som fångar cirka 70% av detaljhandelsförsäljningen. Det har fortsatt att sälja ganska bra sedan)
-En annan rolig del av att sälja på Amazon är affiliate-länkar. Jag sålde 1122 exemplar via min egen affiliate-länk för några tusen dollar i extra royalty, plus provisioner alla andra saker som läsarna köpte.
-Det finns bara en anledning att göra boksigneringar: för skojs skull. Jag gjorde tre med den här boken. En i Austin , där jag bor såväl som i New Orleans och Änglarna , där jag bodde tidigare och hade många vänner och kollegor. Det är fantastiskt att träffa fans, prata lite och sedan gå ut till en bar efter. Sammantaget flyttade dessa framträdanden förmodligen mindre än 250 böcker - så igen, inte värt det för de råa siffrorna men bra av andra skäl (det kan också vara en ursäkt för att göra lokala medier i en stad du inte är ofta i).
-Tala däremot kan flytta många enheter (såväl som att vara ekonomiskt lukrativa). För den här boken ordnade jag en handfull spelningar, några betalade, andra gjorda som byteshandel för inköpta kopior. Jag pratade vid Marknadsföring av Rockstars Österrike , School of Life i London , Google Skapa Storbritannien, Författare på Google LA , Levande Sydney , Cadres Youniverstiy och Mastermind Talks 2014 . Jag var också hedrad att göra ett TED-samtal på TEDx UChicago , vilket var en fantastisk upplevelse och tillät mig att få en video uppe på Youtube förklara boken för en helt ny publik.
-I sista hand Hinder är vägen sålde mer än tillräckligt med exemplar för att göra New York Times bästsäljarlista under vecka ett, två och troligen vecka tre, liksom deras månatliga företagsboklista, men på grund av odjurets redaktionella karaktär slog boken inte listan. Tim skrev en stor bit om hur bästsäljarlistor fungerar (eller snarare inte arbete) och Tider är mer av en undersökning av vissa återförsäljare de väljer att få rapporter från (tänk oberoende bokhandlar). Så jag visste att allt detta gick in och bestämde mig för att inte fokusera på något som var utom min kontroll (slå en godtycklig lista) och istället fokusera på långsiktig strategi och taktik, vilket jag tror jag har lyckats med.
-Jag kommer att säga detta: bara för att jag inte siktade på det betyder inte att det inte gjorde ont som fan när jag missade det. Jag var faktiskt ursprungligen arg. Tack och lov hade mina förväntningar lyckats men ändå ... jag var tvungen att påminna mig själv: ansträngningen måste vara tillräcklig . Som annonser kan vi inte tillåta det externa resultat för att bestämma värdet av vårt arbete. Vi kan inte tillåta godtyckliga listor att påverka vår lycka eller vår egenvärde. Dessa små ögonblick - orättvisa, smärre, besvikelser - är vad stoicism är avsedd för. Det är det perfekta tillfället för filosofi.
4-timmars arbetsvecka är en bok som har haft en oöverträffad löpning i hårdcover - nu sju plus år försäljning där inte har doppat tillräckligt för att behöva flytta till ett lägre pris, pocketversion. En del av anledningen till att jag tror att detta har hänt är att jag väldigt tidigt i publiceringsprocessen gick till bat och bad om ett lägre inbunden pris. Jag ville att det skulle vara så överkomligt som möjligt för läsarna och låna sig för impulsköp utan att verka som låg kvalitet. Kom också ihåg, blivande författare, att royaltyböcker per kopia royalties kan vara hälften (eller mindre) av inbunden. Det betyder att du måste sälja två gånger så många pocketböcker för att tjäna vad du redan gör på inbunden.
Slutsats:
En av frågorna som jag ofta ställer författare - särskilt författare från andra genrer än min - är detta: vilken enda sak som rörde mest böcker för dig?
Naturligtvis, som du kan se från listan ovan, många olika saker flyttade nålen åt mig och - kumulativt - det var det som bidrog till bokens framgång. Med det sagt kan jag fortfarande enkelt svara på frågan: Att publicera ljudboken med Tim var inte bara den enskilt största flyttaren av böcker för Hinder är vägen , det var en av de största enskilda flyttarna av böcker jag har sett hittills, period.
Och så går det, eller hur?
Trots att jag var en professionell bokmarknadsförare registrerades det bästa marknadsföringsbeslutet jag inte ens som ett marknadsföringsbeslut vid den tiden. Det som bara krävde lite arbete - som kändes som en rolig, samarbetssak att göra - hamnade med att flytta fler kopior än andra delar av kampanjen som samlades med noggrann ansträngning eller betydande kostnad.
För mig är det både mycket ödmjuk och otroligt spännande.
Ryan Holiday är huvudredaktör för Betabeat.com och driver också ett bokrådgivande marknadsföringsbolag Mässingskontroll.
