Konsekventa bilder, ljudkoder och varumärkeskaraktärer kan förankra ditt varumärke i konsumenternas system 1-tänkande.Illia Cherednychenko / Unsplash System 1 har blivit en stor buzz-fras i marknadsföringsbranschen - och förtjänat det.
Konceptet, utvecklat av psykolog Daniel Kahneman, menar att beslutsfattandet inte är helt baserat på medvetet, rationellt tänkande. I sin bok Tänker snabbt och långsamt , Kahneman avgränsar två tankesätt: System 1 är omedelbart, driven av instinkt och tidigare lärande; System 2 är långsammare, driven av övervägande och logik. Även när vi tror att vi fattar beslut baserade på rationella överväganden, driver våra system 1-övertygelser, fördomar och intuition många av våra val.
System 1-tänkande kan leda till vilka annonser konsumenterna uppmärksammar och vilka märken de köper. Så många marknadsförare är desperata för att knäcka System 1-koden. Vissa av dem tror till och med att de har, vilket innebär att vi har många myter, missuppfattningar och missade möjligheter. Men här är fem sätt vi känna till marknadsföring kan utnyttja System 1-tänkandet.
- Att bli det automatiska, oöverkomliga köpet är den största framgång som ett varumärke kan uppnå - och det kräver ledning av hjärnbearbetning av System 1.
Annonsering fungerar över tid för att hjälpa till att forma varumärkesuppfattningar och beteenden. I den utsträckning dessa övertygelser sitter stadigt i hjärnan kräver de lite medvetet tänkande vid inköpsstället.
Du vill inte att konsumenten verkligen ska göra det tror om du ska köpa ditt varumärke - du vill att det ska bli det självklara valet, bästa tarmnivån. Det automatiska köpet (Varför skulle inte Jag köper det här märket?) Kan inte hända om inte ditt varumärke är inlämnat i konsumenternas system 1-hjärnbehandling. Det är den enda platsen i hjärnan där ögonblickliga, instinktiva beslut kan komma.
- Alla känslomässiga reaktioner är baserade i System 1, men inte allt System 1-tänkande är emotionellt.
Varje tarmnivå, snabb, enkel tanke eller beteende kommer från System 1. Medan många annonsörer likställer System 1 med känslor, är detta en missuppfattning som överförenklar och snedvrider dess verkliga betydelse och kraft.
När du till exempel kör eller går till en väns hus är du på autopilot. Detta är inte en operation som kräver strategiskt tänkande; att resa denna rutt är ett tidigare lärt beteende. Ditt system 1-tänkande, som innehåller djupt inbäddade minnen, gör allt arbete. Samma när du cyklar; muskelminne är ren System 1-bearbetning. Men det finns inget känslomässigt med dessa handlingar.
I konsumentsammanhang kan du tänka på ditt tänkesätt när du bråttom och ta ditt vanliga mjölkmärke i butiken. Du tänker inte mycket efter, eller hur? Det är System 1 i aktion. Älskar du varumärket? Kanske kanske inte. Kanske är det bara lättare att inte göra en kritisk utvärdering av alla konkurrensalternativ just nu. Hur som helst, ditt val styrdes av System 1, men det var inte nödvändigtvis ett emotionellt beslut.
- Känslomässiga annonser är inte nyckeln till att spika in system 1-inbäddning.
Rörliga, minnesvärda TV-reklam finns överallt. Byråer är stolta över att skapa anthemiska annonser som bygger en crescendo av känslomässiga svar - först från deras varumärkeskunder, som glömmer all huvudvärk att arbeta för sitt företag och anammar den upprymdhet som sådana annonser väcker. De ger sedan byrån carte blanche att fokusera på att skapa spänning, inspiration och oförfalskad sentimentalitet. I en tid där varje varumärke vill bli viral är denna trend här för att stanna.
Men vi vet alla hur sällsynt det är för en konsument - eller för den delen - en marknadsföringspersonal - att komma ihåg vilket varumärke den episka reklamen annonserade. Om konsumenterna kommer ihåg din annons men inte länkar den till ditt varumärke, spenderade du bara mycket pengar för att inte tränga igenom deras system 1-bearbetning. Du har gjort det till deras minnesbank, men inte till den del som är kopplad till varumärket. De kommer inte tänka på din produkt när det gäller att göra ett val.
- Nyckeln till att bädda in ditt varumärke i System 1 är inte något revolutionerande.
Många varumärken försöker vinna konsumenter med radikalt nya kampanjer, strävar efter att engagera sig på alla digitala plattformar och hoppas kunna bygga varumärkeskapital genom att vara djärva och fräscha. I processen dummar de ofta oavsett vad de har haft i konsumenternas system 1-tänkande.
Det beror på att dessa reklamrenoveringar tenderar att inkludera avyttring av värdefulla, distinkta varumärketillgångar som har investerat oräkneliga miljoner dollar och år av utveckling i dem. Varumärken skulle se mer avkastning - både på kort sikt och i framtiden - genom att utnyttja dessa distinkta varumärketillgångar för att fördjupa varumärkets resonans i konsumenternas system 1-tänkande.
Till exempel är karaktärerna som introducerades av M&M: s decennier sedan fortfarande populära idag och har till och med skapat M&M: s butiker och flera linjetillägg. M&M tog bort karaktärerna från annonser för flera år sedan och fruktade att allmänheten var trött på dem. Istället krävde konsumenterna att veta vart de gick - och M & M: s återupplivade dem.
Nej, ihållande användning av specifika färger kommer inte att få din CMO inbjuden till keynote på SXSW. Men det, tillsammans med andra konsekventa bilder, ljudkoder och varumärkeskaraktärer kan få ditt varumärke att ingå i konsumenternas System 1-tänkande i en hållbar massskala. Smarta annonsörer och byråer kan lägga till en ny och överraskande vridning till distinkta varumärketillgångar, men de upprätthåller igenkännliga element som har fått genklang. Dessa distinkta varumärketillgångar fortsätter att ansluta sig till konsumenter, vars system 1-behandling dras till det välbekanta.
- System 2 kan tagga team med System 1 för att stänga affären.
Medan du vill att ditt varumärke ska vara ett oöverträffat val, är många inköp - särskilt för större biljett eller betraktade inköpsprodukter - baserade på System 1-övertygelser överlagrade med mer rationell information. Om du har blivit kär i en Porsche och funderar på att köpa den, kan du ledas längre ner på vägen till inköp med information om återförsäljningsvärde. Dessa uppgifter kan fungera som ett tillståndsbiljett för att köpa den bil du satt på.
Följaktligen kan många varumärken stänga försäljningen genom att kombinera System 2-meddelanden, som är mer faktabaserade, med förstärkning av konsumenternas system 1-uppfattningar om varumärket. Dessa rationella meddelanden kan ge kraftfull motivering i valet att köpa. (De kallar det inte rationalisering för ingenting.)
Kickern är att rationell information om ett varumärke kan fungera åt båda hållen. Om du bara inte gillar Crocs-märket skor och för länge sedan bestämde att de inte var din stil, kommer du inte att köpa Crocs bara för att de är hållbara och prisvärda. Du har för länge sedan tagit bort dem från din övervägande.
I nästan alla konsumentkategorier ligger varumärkeskapitalet på en heltidsnivå. Bland hård konkurrens har få märken råd att förlita sig på felaktiga antaganden om System 1. De som kan bygga informerade, nyanserade System 1-strategier kan bara rädda sina varumärken från utrotning. De som inte kommer att försvinna från minnet - och marknaden.
Jeri Smith är VD för reklamforskningsföretaget Communicus. Hennes kunder inkluderar Fortune 100-företag och de främsta annonsörerna i USA. Hon har bidragit till Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum och mer.
