Den 4 februari gick att trumpetera öppningen av $ 1,7 miljarder Time Warner Center var ett absurt om tydligt New York-dop.
Cindy Crawford, Wolf Blitzer, Kevin Bacon, Calvin Klein och Salman Rushdie var bland de 5 000 välklippta gästerna som nippade med kanapéer inredda av byggnadens boende-kockar-Thomas Keller, Gray Kunz, Jean-Georges Vongerichten och Charlie Trotter-as Jewel, Marc Anthony och Cirque du Soleil cooed och förvrängde sig på scenen inuti ett biosfärformat glasatrium.
Men på nedervåningen, på de nedre våningarna i byggnaden under Foodie Court, tog en betydande, om mindre glamorös utveckling i New Yorks matkultur form: öppningen av Time Warners ankarehyresgäst, den 59.000 kvadratmeter stora hela livsmedelsmarknaden , som upptar mycket av byggnadens underjordiska yta.
När aktieägarna såg noggrant för att se om Whole Foods skulle lyckas i sitt snabbaste bud hittills - att ta över New York-marknaden - registerna ringde. I butikens första vecka uppskattar analytiker att Columbus Circles flaggskepp registrerade 1,2 miljoner dollar i försäljning.
I själva verket erbjuder Whole Foods aggressiva drag till New York ett fönster mot matens framtid i denna stad - och dess hjärtslag är inte i avlägsna hemstäder i Ryssland eller Italien eller Frankrike eller Grekland, utan i ett huvudkontor i Austin, Texas.
Kommer invandrarleverantörer och deras barn och barnbarn som säljer specialingredienser i trånga kvarter att fortsätta vara de främsta förhandlarna i New Yorks alltmer kräsnare smak? Eller kommer det förhållandet att flytta till de sanerade, jordtonade gångarna i den Texas-baserade naturliga arketypen som passar flotsam i Mellanamerika?
Det blir som en förort, sade Joshua Russ Tupper, chef för den berömda Russ and Daughters på 179 East Houston Street. Hans är den fjärde generationen som driver butiken med sina palazzo-kakelgolv, ljusa 50-talshänglampor och kylare fyllda med riktig Beluga-kaviar, exotiska ostar, hackad lever och torkad frukt.
New York är en plats för specialaffärer, sa han. Om du vill ha ost går du till Murrays och pratar med dem och du är omgiven av ost. Killarna som arbetar för mig är en massa Dominikanska killar som talar jiddisch. Du får de gamla judarna att komma in och prata jiddisch med dem. Det är en upplevelse du inte hittar någon annan plats.
Och det verkar vara snabbt avtagande.
Det är äckligt, men det är oundvikligt. Att se alla dessa andra stora företag - det är inte bra, men jag kan inte se hur man ska stoppa det, sa Tupper. Det finns bara så mycket Russ och döttrar kan göra. Det är kapitalism.
Även om företaget inte släpper specifika försäljningssiffror för enskilda butiker, sa Whole Foods chefer att Chelsea-butiken har varit den mest intäktsfulla Whole Foods i landet, och Columbus Circles flaggskepp var bland de fem bästa grossisterna när det öppnade i början av februari.
Vi ville alltid vara på Manhattan, säger Christina Minardi, Whole Foods vice vd för verksamheten för nordöstra regionen. Det var fantastiskt när vi öppnade Chelsea, hur många förfrågningar vi fick från kunder som sa: 'Åh, jag vill ha en butik i min del av Manhattan. Varför kan du inte öppna här? Varför kan du inte öppna där? '
Time Warner Whole Foods flaggskepp är nu den största livsmedelsbutiken på Manhattan och det är den senaste öppningen av en kedja som har 155 butiker i Nordamerika och Storbritannien. Dessutom börjar Whole Foods marsch in på Manhattan precis. Förutom sin 38.000 kvadratmeter stora Chelsea-butik på bottenvåningen i Chelsea Mercantile Building på Seventh Avenue 252 på 25th Street, öppen sedan 2000, kommer företaget att starta en butik på 57 000 kvadratmeter i tre plan på Union Square på slutet av året och 2005 kommer Whole Foods att debutera i Brooklyn med en 50000 kvadratmeter marknad i Park Slope på Third Avenue (med 200 parkeringsplatser!). Företagsledare säger att de föreställer sig upp till sex Whole Foods på Manhattan, där sådana vördade stadsdelmataffärer som Fairway, Zabars, Balducci och Citarella är institutioner - och föremålen för hård cocktailparty praller över vilken butik som har de bästa delikatesser - men vars framtiden överskuggas nu obevekligt av en internationell kedja som har nått tipppunkten för varumärkesmedvetenhet.
Absolut, deras närvaro sätter Zabars och Fairway under extraordinärt tryck, säger Alan Victor, en vice verkställande direktör för Lansco Corporation, ett kommersiellt fastighetsförmedlingsföretag som specialiserat sig på detaljhandelsfastigheter, som har rådgivit företag från Dunkin 'Donuts till Ralph Lauren om detaljhandel.
Och de små butikerna, de stora friluftsmarknaderna, platserna med all den personlighet som amerikanerna älskar att se i filmer på Manhattan? Ludlow Street chokladkille? Essex Street pickle killen? H och H bagels?
Nationella konsumentkedjor är inte längre på sin plats i New York. I områden som Chelsea, där Whole Foods debuterade i New York 2000, sitter stora boxkedjor som Best Buy med jowl med nationella restauranger som Olive Garden och Outback Steakhouse. Whole Foods, med sin jordvänliga estetiska, rymliga layout och rikliga urval av gourmetmat, har utnyttjat ett växande konsumentbehov i staden som har drivit parallell tillväxt i nationella varumärken från Soho till Columbus Avenue.
Whole Foods fyller ett tomrum på marknaden. De erbjuder bekvämligheten med en stormarknad med kvaliteten på en mindre marknad, säger Carole Buyers, en analytiker som spårar den naturliga livsmedelsindustrin för R.B.C. Kapitalmarknader. Whole Foods ökar konkurrensen och de kommer att förändra hela stormarknadsmiljön. Deras butiker är större än någonting annat där ute i staden.
Visst, eftersom staden blir mer kvalitetsorienterad för mat och bostäder och alla andra produkter, växlar marknaden till den högre nivån, som själva Time Warner Center, säger Jack Bloom, en adjungerad professor i entreprenörskap och innovationshantering vid NYU: s Stern School of Business. Jag tror definitivt att högre kvalitetskedjor som Whole Foods tar bort marknadsandelar från Gristede's och Fairways i världen. Det är den allmänna trenden - såvida du inte kan komma ut med något som är dramatiskt billigare, som en Wal-Mart-typ, och tilltalar en mellanmarknad.
Fairways driftsätt måste ändras. Det kommer inte att behöva finnas fler skrikande matnazister, säger Gary Giblen, forskningschef på C.L. King and Associates, ett företag som spårar medelstora företag. Whole Foods tenderar att bli ett socialt centrum, precis som en Barnes and Noble.
Naturligtvis ser många-liknande Fairways delägare Howard Glickberg ingen anledning till oro.
Whole Foods är en trevlig, för dyr butik. De gör ett bra jobb. Jag tror inte att de kommer att påverka oss; vi har inte känt för mycket av en effekt, sade Mr. Glickberg. De är så dyra att de får turistiska människor. Om någon går in där och kontrollerar vardagliga priser är de långt borta. De har sin kundbas, och vi har vår. Priset är vår största fördel - vi har en hel rad av allt.
Fairway i sig kan bara vara den enda tävlingen för Texas juggernaut. Förra året öppnade den 55 år gamla Upper West Side-institutionen en butik på 55 000 kvadratmeter i Plainview, Long Island, och företaget tittar på ytterligare butiker i New York-regionen. Och för att matcha Whole Foods ekologiska produkter utvidgade Fairway sin Upper West Side-butik 1999 med ett separat avsnitt av naturliga livsmedel. Enligt Mr. Glickberg publicerade företaget tvåsiffrig tillväxt i ekologiska livsmedel förra året.
Dane Neller, verkställande direktören för Dean och Deluca, sa också att hans företag riktar sig till en annan kundkrets. Han såg inte Whole Foods utgjorde ett hot mot Delucas välkända kundbas.
Vi är i en annan sektor, sa Neller. Vi handlar mer om premiumprodukter; de handlar om premiumhälsa och ekologiska livsmedel. Hela livsmedel är bra för marknaden. Det får människor att uppskatta en finare kvalitet. Det uppskalar människans smak. Förra året öppnade den privatägda dekanen och Deluca sin andra Manhattan-flaggskeppsbutik med en 3 800 kvadratmeter marknad på ett primblock på 85th Street och Madison Avenue, och företaget har också ett kafé i Time Warner Center, där andra ? -en Borders bokhandel.
I december förvärvade Bear Stearns Sutton Place Group, företaget som äger Balducci’s och Hay Day Country Farm Market-kedjorna, i ett steg som ytterligare kommer att öka konkurrensen bland gourmetbutikerna i staden i en affär på 50 miljoner dollar. Bear Stearns planerar nu att växa kedjan till 50 butiker på fem år och bygga på den stora Balduccis namn som dateras till 1916.
Men det är Manhattans små, oberoende leverantörer som kan se det största hotet från Whole Foods växande närvaro i staden.
Det är inte bra för oss att ha ett stort företag som kan få saker billigare och sälja saker billigare och det växer så snabbt, säger Russ och Daughters Mr. Tupper.
Även när New Yorks grannskapsspecialmatföretag nu möter en marknad med ett snabbt växande nationellt varumärke, har fullservicebutiker, inklusive Food Emporium och Gristede's, också påverkats av den uppåtgående trenden med New Yorks borgerliga kulörer. Under de senaste åren har New Yorkers omfamnat Brillat-Savarins berömda diktat som likställer mat med status med en ständigt intensifierande förkärlek för gourmetprodukter. (Varför ha en limpa Arnolds när det finns surdeg från Sullivan St. Bakery?) För att motverka tillväxten av Whole Foods har de billiga livsmedelskedjorna ökat sitt lager av naturliga och importerade livsmedel i ett försök att förbättra deras image.
Under det senaste året har vi lagrat mer ekologiska livsmedel än vad vi gjorde under de senaste fyra åren, säger John Catsimatidis, vd för Red Apple Group, som äger Gristede's, en 116-årig kedja med 43 butiker på Manhattan och 300 miljoner dollar i årliga intäkter. Vi har inte glömt att en livsmedelsbutiks primära verksamhet är att leverera mat till lägsta möjliga pris. Om Gristede's tänker konkurrera om priset har företaget också antagit butiker i större format för att öka effektiviteten. Sedan slutet av 1990-talet stängde företaget ett dussin av sina mindre 4000 kvadratmeter stora butiker.
Under det senaste året ökade intäktsökningen med 15 till 20 procent. Vår genomsnittliga kvadratmeter är 11000 kvadratmeter. De gamla butikerna på 4 000 - 5 000 kvadratmeter fungerar inte längre, säger Catsimatidis.
Men naturligtvis är maten aldrig hela historien. Hela matens glans ligger i marknadsföringen. Ungefär som SUV: ar som har tillgodosett dem som vill känna att de omfamnar det tuffa utomhus i deras Hummer H2 även när de pendlar barnen till fotbollsträning, genom att bygga rymliga butiker med attraktiva mönster som framkallar en miljömedveten känsla -har lockat en ny generation konsumenter som ser shopping, även för grunderna, som en återspegling av deras värderingar.
År 2002 köpte Sex and the City 's Kyle MacLachlan och hans modepublicerade fru, Desiree Gruber, en ny lägenhet på 1,35 miljoner dollar i Chelsea Mercantile-byggnaden, i princip så att de kunde bo ovanpå det stora livsmedelsbutiken.
Naturligtvis är det en fullservicebyggnad, och jag kan gå till jobbet, men den livsmedelsbutiken - som kastade oss över toppen! Fru Gruber berättade för The Braganca vid den tiden. Det är fantastiskt …. Det är som terapi! Du känner att du verkligen tar hand om dig själv. Det jämför inte med att gå till hörnet deli.
Whole Foods-modellen handlar lika mycket om butikens utseende som om kvaliteten på maten. De 42 registrerar shuffle sated shoppare ur butiken i snabb följd och hindrar gångarna från att bli överbelastade. New York-borgare satsar på det: förortsbekvämlighet (exemplifierat av det effektiva kassasystemet), i kombination med butikens inventering av gourmettillagad mat, som visas med en perfektionism som passar för en fotografering som skulle passera även Ruth Reichls kräsna öga. Företaget hämtar 65 procent av sina intäkter från beredda livsmedel - allt från den lyxiga salladsbaren med marockanska linser till chipotle lime-tofu.
De har en känsla för att sälja sin produkt. De tilltalar inte bara konsumenterna med naturliga livsmedel utan också de som vill ha en trevlig atmosfär att handla i, säger Mark Hamstra, redaktör på Supermarket News, en branschpublikation.
Förpackningen och bilden av butiken slutar aldrig, inte ens för personalen. Det verkar verkligen som att varje kassör är utlånad från Amnesty International, säger David Brooks, New York Times spaltist som dokumenterade uppkomsten av den odlade konsumtionsklassen i Bobos i paradiset.
Som köpare uttryckte det: Det är mer en underhållningsupplevelse än en shoppingupplevelse.
