Apples VD Steve Jobs håller upp den nya iPhone som introducerades på Macworld den 9 januari 2007 i San Francisco, Kalifornien.David Paul Morris / Getty dr som säsong 9 julspecial
Du kan lita på tre saker i livet: död, skatter och berättelser om semestern om årets mest efterfrågade semestergåvor. Om du är i reklambranschen kan du räkna med tre saker till: begränsade budgetar, ambitiösa mål och säkerheten om att gå viral online kommer att göra din produkt den måste-ha-presenten.
Inte för att vara en Joakim, men låt oss prata verklighet.
För det första är det värt att erkänna att oddsen för att sprida sig i viral skala är mycket låga. Även om ett varumärke skapar det mest omtalade innehållet online är siffrorna helt enkelt inte tillräckligt stora för att flytta nålen. Och det ögonblicket av surr är alltför flyktigt. Det finns en anledning till att internet är kort för att blinka och du kommer att sakna det.
För det andra är uppgifterna om att bli virala helt avgörande. Baserat på årtionden av forskning är ett mönster om varumärkessammanhang konsekvent: Mest muntliga aktivitet sker offline, i konversationer mellan individer.
Ingenstans är detta grundläggande missförstånd mer uppenbart än i den förvånande mängden marknadsföringsbudgetar som har skakats bort på så kallade influenser de senaste åren. Dollarbeloppen kan vara blygsamma jämfört med exempelvis en TV-kampanj. Men antalet konsumenter som dessa professionella imaginära vänner kan nå är också litet. Och åtminstone en TV-kampanj kan leda till resultat.
Till exempel: De flesta varumärken skulle döda för att ha den status, popularitet och döda hängivenhet som Apple åtnjuter. Och om du frågade 100 marknadsförare på gatan vad som gör Apple till elitvalet för massorna, skulle många - om inte de flesta - säga mun till mun.
De skulle inte ha fel. Men många skulle anta att det var mun-till-mun-on-line bland tidiga personer som flyttade nålen mot kritisk köpmassa.
I själva verket har Apple alltid varit en mästare inom PR och reklam tack vare en kampanjstrategi som de har använt sedan Steve Jobs dagar. Deras ikoniska Macintosh-reklam 1984 regisserad av Ridley Scott introducerade tre decennier av kraftfulla annonser. De fortfarande igenkännbara iPod-silhuetterna ledde till en rad annonser för iPhones, iPads och iWatches som gör ett fantastiskt jobb med att visa upp produktfunktioner i ett sammanhang av fantastiska bilder och slående ljudspår. Dessa reklamfilmer är en utmaning att ignorera. När iWatch-annonsen visar pendlare som flyter genom luften och lovar 40 miljoner iTunes-låtar på din handled, kommer du inte att misstas med en Samsung-annons.
Apple-produkter får och behåller sin önskvärda status genom att ständigt rulla ut nya funktioner och uppgraderingar, med varje enhet bättre än den tidigare versionen. Communicus-undersökningar visar att Apples reklam gör ett bättre jobb som väcker surr om deras produkter än vad det gör för att direkt bygga varumärkesuppfattningar. Faktum är att Communicus data visar att - precis som många andra varumärken - Apples reklamengagemang genererar mun-till-mun, att mun-till-mun-bild bygger varumärkesuppfattningar och de förbättrade varumärkesuppfattningarna skapar en önskan om produkten.
Annonsering är den verkliga motorn som driver jungfrun som bygger varumärket. Ta bort reklamen, och mun till mun förångas mestadels. Vi har funnit att detta är sant för varumärke efter varumärke, i kategorier så olika som CPG, detaljhandel, bil och mer.
Detta gäller särskilt när nya produkter introduceras. Det är en av anledningarna till att så många varumärken lanserar nya produkter på marknaden med TV-reklam under Super Bowl. Oavsett om reklamen gör vad den ska för att driva försäljningen eller inte, vet marknadsförare att TV: s räckvidd för vanliga konsumenter helt enkelt inte kan slå.
I Apples fall är TV en betydande drivkraft för efterfrågan. Varumärkesgenererade sociala medier spelar mer en stödjande roll - och en vars inflytande är starkast sett i samband med TV-reklam.
Om du vill bli en måste-gåva 2017 behöver du skala. Du kommer inte att få det från en influencer - eller ens ett nätverk av influencers - med några miljoner följare. (Speciellt med tanke på den öppna hemligheten att de sällsynta influenserna som kan hävda ett sådant antal har betalat för majoriteten av sina fans. Bots köper inte produkter och de gör inte varumärken till blockbusters.)
Online-personligheter kan kalla sig påverkare allt de vill ha, men det gör det inte sant. Att vara inflytelserik är faktiskt mycket som att vara smart eller vacker: Om du måste berätta för människor att du är, är du förmodligen inte lika imponerande som du hävdar. Och om du vill driva verkliga intäkter och generera en verklig marknadsandel måste ditt varumärke investera i verklig räckvidd och engagemang.
Jeri Smith var hos Communicus i mer än ett decennium innan han tillbringade 15 år på DDB Worldwide. Hon återkom med Communicus som VD 1992. Hon tillhandahåller forskningsbaserad konsultation och hjälper varumärken att identifiera strategier för att ge bättre avkastning på investeringar i marknadsföringskommunikation. Jeri är en ledande branschröst om reklameffektivitet och har presenterats av försäljningsställen inklusive Fox Business News , Annonsålder , Wall Street Journal, Forbes, och andra.
