Kylie Jenner är på väg att bli hennes familjs första miljardär.Gilbert Carrasquillo / GC Images När underhållningsställen började rapportera att Kylie Jenners skönhetslinje, Kylie Cosmetics, har tjänat nästan 1 miljard dollar på 18 månader, krossade erfarna branschobservatörer kollektivt. Det låter som det skrattretande omöjliga skrytet av en PR-person som har bitit av lite mer än hennes matta mun kan tugga.
En skeptiker till denna historia är Dan Barker, en Londonbaserad e-handels- och detaljhandeln. Siffrorna känns orealistiskt stora, säger han. Min tarminstinkt är att inte lita på dem. Så Barker letade efter den verkliga historien.
Påståendet från Jenners mamma, Kris, är att Kylie Cosmetics har sålt 420 miljoner dollar i produkt sedan lanseringen för 18 månader sedan. Barker sätter detta förslag i sitt sammanhang genom att jämföra det med Burts Bees senaste offentligt tillgängliga siffror. De visade 250 miljoner dollar i årliga intäkter, strax innan företaget förvärvades för 925 miljoner dollar.
Är det möjligt att Kylie Cosmetics redan gör dubbelt så mycket affärer som ett av skönhetsindustrins starka varumärken? Enligt Barkers forskning finns det starka indikatorer på att Kylie Cosmetics framgång är sådan att den notoriskt blyga lillasyster nu är värt mer på papper än någon annan i hennes familj.
Förutsatt att Kylies försäljning har utvecklats jämnt - inga spikar eller nedgångar - under de senaste 18 månaderna, skulle hennes intäkter för 2017 uppgå till 280 miljoner dollar. Men siffror som citeras någon annanstans indikerar att affärer inte alls har tappat. Faktum är att prognoser som visar att Kylie Cosmetics säljer produkter för 390 miljoner dollar i år avslöjar att företaget har fortsatt att driva massiv tillväxt. En stor del av försäljningen verkar komma via webbplatsen Kylie Cosmetics, säger Barker - försäljning som företaget sannolikt skulle göra en högre marginal jämfört med försäljning från mellanhandlare.
Om samma marginaler och förvärvsmarknad som gällde Burts Bees tillämpades på Kylie Cosmetics skulle företagets värdering vara över 1 miljard dollar. Så otroligt som det kanske låter, indikerar hennes blomstrande varumärke vidare att Kylie Jenner är på väg att bli hennes familjs första miljardär. Vid den tiden kommer hon att ha en högre nettovärde än sin syster Kim Kardashian-West och Kims make Kanye West kombinerad.
Inte illa för den tysta, socialt besvärliga lillasyster i en familj full av fräcka hustlers. Och inte illa för ett skönhetsmärke som, förutom Jenners egna tillfälliga popup-butiker, inte ens säljs i butiker. Så hur gjorde hon det?
Det första smarta drag som Jenner gjorde var att samarbeta med märkesinkubatorn Seed Beauty. Med hjälp av Laura Nelson, skämmer Seed traditionella kändislicensavtal. I stället för att slå en kändis namn och ansikte på en vit etikettprodukt, arbetar företaget med dem för att bygga varumärket och dess produkter från första. Ett annat fröbyggt varumärke är ColourPop, som ger trendiga, prisvärda produkter till konsumenterna inom några dagar efter att en ny modefluga har identifierats. Det faktum att Seed tog ColourPop från koncept till lansering på tre månader är en indikation på hur snabbt deras modell utvecklas.
Lyckligtvis för Jenner kan Seed producera produkter i hög hastighet. Enligt Barkers forskning har Kylie Cosmetics sålt minst 10 miljoner produkter sedan lanseringen. Genomsnittspriset för en artikel från Kylie Cosmetics är ungefär $ 36, säger han. Den dyraste produkten är 325 $. För att tjäna 420 miljoner dollar måste varumärket ha sålt 11,7 miljoner genomsnittliga produkter - eller 1,29 miljoner av hennes dyraste produkt. Om vi antar en blandning över hela intervallet verkar Barkers uppskattning konservativ.
Det betyder att Jenners varumärke har sålt cirka 560 000 enheter per månad - eller 18 250 produkter varje dag. Under hela 18 månader har Kylie Cosmetics sålt i genomsnitt en produkt per fem sekunder eller mindre, rapporterar Barker. Det är mer än ett dussin produkter som säljs varje minut.
Men är den här typen av meteorisk tillväxt något som Jenner och Seed Beauty-teamet kan upprätthålla? Barkers forskning tyder på att intresset för varumärket nyligen har minskat något (även om det kanske är en miljard dollar företagshistoria som kommer att fixa det). Han undersökte hur konsumenternas intresse för Kylie Cosmetics spårar mot andra stora skönhetsföretag, lågbudget och lyxvarumärken. Trots den lilla nedåtgående trenden, avslutar Barker, är Kylie Cosmetics fortfarande ungefär i nivå med konkurrenter som NARS när det gäller månatliga sökningar. Det är inte förvånande att samma data visar intresse för Kylie Cosmetics har ökat till mer än 100 procent mer än för mer traditionella märken som Burt's Bees.
Beviset på varumärkets stabilitet kommer under nästa kvartal, förutspår Barker. Helgdagar och stora lanseringar är vanligtvis de mest avgörande perioderna för märken som detta. Det ser ut som om Kylie Cosmetics-lanseringar 2017 har varit lite mindre efterfrågade jämfört med förra året, åtminstone inom Google Trends data. Så semesterperioden blir en nyckelperiod för att se om varumärket kommer att ta upp eller se tillväxten avta.
Jackie Danicki skapade en av de första och mest populära skönhetsbloggarna 2004 och har konsulterat några av världens mest ikoniska varumärken om digital innehållsstrategi och innovation. Jackie bloggar på http://burnedoutbeauty.com , och du kan hitta henne på Twitter, Instagram och Snapchat som @burnedoutbeauty.
