Spannmålsmördare: Kelloggs måste förvandla sitt företag till att överleva - kommer det att lyckas?

Kellogg Company är planerad att publicera sitt resultat för första kvartalet 2019 den 2 maj. Wall Street och industrin analytiker är angelägna om att Kellogg ska rapportera sina intäkter, eftersom leverantören av spannmål och andra livsmedel har slagit resultatberäkningarna i tre av de efterföljande fyra kvartalen, genomsnittet 5,6 procent. Kan Kellogg's hålla fart?

Kellogg's New Reality

Kellogg's blev ett företag 1898 efter att grundaren W.K. Kellogg och hans bror, Dr. John Harvey Kellogg, flagrade av misstag vetebär - ett misstag som skulle resultera i receptet på Kellogg's Corn Flakes. Företaget, som har sitt huvudkontor i Battle Creek, Michigan, verkar nu i 180 länder och tillhandahåller färdiga spannmål och andra livsmedelsprodukter. Dess 2018-rapporterade nettoomsättning uppgick till 13,5 miljarder dollar, en ökning med 5,39 procent från 2017.

Prenumerera på Braganca's Business Newsletter

Kellogg skapade några av de mest kända varumärken i världen: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars och, naturligtvis, Kellogg's Corn Flakes, utan tvekan det mest populära spannmål som någonsin skapats. Att konstatera att miljontals barn växte upp med en Kellogg-produkt i hemmet är en underdrift. Kellogg's är USA: s och mycket av världens frukostleverantör.

Tyvärr för Kellogg's har varumärkena som företaget har litat på i mer än 100 år fallit ur favör hos dagens mer hälsomedvetna konsument, vilket resulterat i minskad försäljning över Kelloggs produktportfölj. Sagt på ett annat sätt har de produkter som väckte Kellogg's liv som ett företag (spannmål) nu potentialen att kraftigt försvaga och till och med döda företaget. Den nya verkligheten för Kellogg's är att det bästa spannmålsföretaget i världen inte längre betyder något. För att överleva och trivas måste Kellogg's förändras. Ingen lätt uppgift. På 70-talet hade Kellogg's expanderat till Storbritannien, Centralamerika och Spanien. Detta foto av en fader som handlar för Corn Flakes togs på en Foodtown Supermarket i London den 4 mars 1974.Evening Standard / Getty Images

Kellogg's försöker

För att förändra berättelsen om Kellogg's från att vara ett företag som kämpar för ett företag med en framtid placerade Kelloggs styrelse Steve Cahillane i rollen som VD 2017. Cahillane anställdes till toppjobbet för det 113 år gamla spannmålsföretaget. och har ett uppdrag: få företaget att växa igen. Cahillane är tidigare VD för Nature's Bounty, hälso- och hälsoföretaget. Innan Cahillane anslöt sig till Kellogg's hade han ledande befattningar vid Coca-Cola och Anheuser-Busch InBev. Jag tror att Cahillane har modet att ställa hårda frågor hos Kellogg, och jag tror att styrelsen kommer att vara stödjande. Det återstår dock att se hur långt Cahillane och styrelsen är villiga att gå.

Jag berömmer Cahillane eftersom han har flyttat snabbt sedan han tillträdde som VD. Han har stabiliserat Kelloggs försäljning och lanserades en vändningsstrategi, ”Distribuera för tillväxt.” 2018 var ett år att ”svänga för tillväxt” med fokus på följande nyckelområden:

• Strategi - Implementera ”distribuera för tillväxt” för att anpassa chefer, medarbetare och företag till att växa med tydliga prioriteringar och konkreta åtgärdsposter;
• Portfölj — Omforma företaget genom förvärv, strategiska investeringar; avyttra produkter som inte längre uppfyller företagets eller kundernas behov;
• Investeringar - starkare idéer, förbättrad avkastning, återupplivande av varumärken, förbättrad kapacitet; och
• Framsteg — Stabilisera den organiska försäljningsutvecklingen, förbättra konsumtionsprestanda.

Cahillane verkar vara nöjd med företagets nuvarande framsteg baserat på kommentarer från företagets sista resultatrapport , som jag litade på för de flesta uppgifter som finns i den här artikeln:

Two Thousand Eighteen var ett viktigt år för oss, där vi ledde till tillväxt efter att ha lyckats minska vår kostnadsstruktur de senaste åren. Vi lanserade ”Deploy For Growth”, en strategi som ger oss tydlighet om prioriteringar och får oss att vidta avgörande åtgärder för att återföra vårt företag till hållbar topptillväxt. Vi har fortfarande mycket arbete att göra, men vi har gjort stora framsteg mot att omforma vår portfölj mot tillväxt, återuppliva nyckelmärken och utveckla kapaciteter. Vår stabilisering av en sjunkande nettoomsättningstrend och vår förbättrade marknadsutveckling runt om i världen är tydliga tecken på denna utveckling. Denna investering och framsteg kommer att vara uppenbara igen under 2019 och sätta oss på en väg för hållbar, lönsam tillväxt över tiden.

Kellogg's har verkligen gjort förändringar. För att få dragkraft med konsumenter med fokus på hälsa och näring har företaget gjort flera förvärv av mer hälsofokuserade varumärken, som RXBAR, som Kellogg's förvärvade för 600 miljoner dollar i slutet av 2017.

Det klokaste steget som Kellogg gjorde 2018 var att utnyttja en option att förvärva en andel i den förpackade livsmedelsproducenten Tolaram Africa Foods - ett dotterbolag till Singapore-baserade Tolaram Group — För 420 miljoner dollar när företaget försöker utöka sin närvaro på den afrikanska marknaden. (Mycket av min arbetslivserfarenhet finns i Afrika och andra internationella platser som Kina, Indien, Asien och Stillahavsområdet, Brasilien och Latinamerika, Europa och Ryssland. Internationell tillväxt måste vara en prioritet för Kellogg's. Jag rankar Afrika, Indien, Brasilien och Ryssland som prioriteringar. .)

Är det tillräckligt?

Kellogg's visade nyligen hur seriöst det är att avyttra varumärken genom att gå med på sälja dess kakor och fruktsnacksmärken, inklusive Keebler och Famous Amos, till Ferrero SpA för 1,3 miljarder dollar, eftersom spannmålstillverkaren fokuserar på de snabbt växande delarna av sin verksamhet.

Jag applåderar beslutet att avyttra kakor och fruktsnacks. Kellogg's måste avyttra varumärken och sänka kostnaderna för att bli starkare. Det värsta som företaget kan göra är att behålla en form av blind lojalitet mot det förflutna när det gäller varumärken eller kategorier. Jag är inte övertygad om att Cahillane tror på detta lika starkt som jag. I en intervju med Förmögenhet , Sade Cahillane, om spannmål är platt kan vi leva med det. Jag håller inte med. Kellogg's får inte slösa bort kapital och resurser på kategorier med låg marginal och låg tillväxt, som spannmål i USA, när det finns höga marginaler och strategiska tillväxtområden som Kellogg's kan investera i. Spannmålsefterfrågan i USA föll till cirka 9 miljarder dollar 2018 från 9,9 miljarder dollar fem år tidigare, enligt uppgifter från Euromonitor . En silverfodring är att denna trend vänds globalt. Över hela världen nådde spannmålsförsäljningen 24,6 miljarder dollar förra året, en ökning från 23,2 miljarder dollar 2013, enligt Förmögenhet artikel.

För att växa måste Kellogg's minimera sitt fokus på spannmål i USA, medan ökande efterfrågan på spannmål (och andra märken) på de globala anläggningar som företaget driver. Precis som Campbell Soup kanske inte har något annat val än att avyttra hela sortimentet av soppor för att växa och bli ett mer konkurrenskraftigt företag, kan Kellogg's inte ha något annat val än att så småningom komma till insikten att avyttring av majoriteten av sina spannmålsmärken är det mest strategiska och intelligent beslut det kan fatta. Hejdå, Keebler Elves! Kellogg's säljer Keebler tillsammans med sina andra märken för kakor och frukt till tillverkaren av Nutella för 1,3 miljarder dollar i en affär som förväntas avslutas i slutet av juli.Michael Smith / Newsmakers

Ett mindre drastiskt alternativ, och jag anser att Kellogg bör överväga, är att ta spannmålsverksamheten privat. Att ta Kelloggs spannmålsaffär privat sparar företaget miljontals dollar på värdepappersdepåer, kontroller och bokföring. Dessutom skulle det ge Kellogg's förmågan att göra förändringar och testa nya strategier bortom de undersökande och krävande ögonen hos Wall Street och branschanalytiker. Kellogg's kan genomföra omfattande optimeringsstudier för leverantörskedjan för att designa och implementera en billig men effektiv leveranskedja, tillverknings- och sourcingstrategi som kan möta efterfrågan kostnadseffektivt. Målet bör vara att maximera kassaflödet samtidigt som kapitalinvesteringarna minimeras och rörelsekapitalet förbättras.

Vad Kellogg's måste göra

Att omforma Kelloggs portfölj för att bättre anpassa sig till konsumenttrender är ett måste. I min roll som global konsult hittar jag kontinuerligt en sannhet i affärer - efterfrågan på ett företags produkter är inte allt; det är det enda. Om ett varumärke inte säljer, om efterfrågan är låg på specifika produkter eller en hel kategori, är det bästa sättet strategiskt att avyttra produkterna och varumärkena för att bli starkare som företag.

Företag misslyckas eftersom deras produktportföljer inte är inrättade för framgång. (Exempel på en gång, Campbell Soup, som dumt gick in i färsk mat och till och med gick så långt som att äga en morotodling, bara för att se företaget förlora kunder och miljarder i intäkter.) De beslut som fattades av Campbells VD vid den tiden , Denise Morrison, misslyckades på alla nivåer att utnyttja Campbells differentierande kapacitet eller att ge företaget en strategisk fördel. Under inga omständigheter har Kellogg's råd att göra sådana katastrofala misstag. För att hålla i ytterligare 100 år och förbli relevant för konsumenterna tror jag att Kellogg's måste göra följande:

►

Ett fel som jag ofta ser som konsult är att företag felaktigt delar upp konsumenternas efterfrågan på produkter i e-handel, gränsöverskridande handel, fysisk detaljhandel och B2B. För att hantera alla kanalers behov samarbetar företag med en oändlig ström av leverantörer och går in i en oändlig cykel av bultning i den ena applikationen efter den andra. För att göra saken värre, möter företag inte efterfrågan på grund av omfattande nivåer av komplexitet över hela leverantörskedjorna globalt.

Jag rekommenderar att Kellogg fokuserar sina ansträngningar på att identifiera sin 10-åriga strategi och att arbeta bakåt för att bestämma den optimala globala digitala plattformen som krävs för att känna igen efterfrågan från konsumenter och B2B-kunder och fastställa den optimala kanalen för att möta efterfrågan. Kellogg ska utforma, bygga eller förvärva en plattform istället för att förlita sig på tredje part. Kellogg bör också se till att de behåller och kontrollerar all data som genereras från sin globala verksamhet.

Jag kan inte betona denna punkt tillräckligt - att investera i leveranskedjan måste vara en prioritet för Kellogg's, eftersom jag tror att Kellogg's kan utnyttja en optimerad global leveranskedja för att möjliggöra tillväxt och uppnå en konkurrensfördel. Jag rekommenderar att du använder AERA att ta Kelloggs försörjningskedja till nästa nivå tillsammans med maskininlärning och AI för att automatisera efterfrågan, prognoser, kapacitetsplanering, transportplanering, sista mils leverans och kontinuerligt optimera försörjningskedjan för att minska kostnader och komplexitet. Kellogg ska sträva efter att uppnå en automatiserad försörjningskedja globalt. Spannmålsefterfrågan i USA minskar, men en stor sked med strategisk innovation kan hålla Kelloggs högst upp i sitt spel.Pixabay

Sammanfattningsvis: Kommer Kellogg's att lyckas?

För att överleva och frodas måste Kellogg's gå över från ett dag två-företag till ett dag ett företag, villigt att omfamna och implementera nya trender. Det faktum att Kellogg's är ett företag med stort fokus på spannmål och snacks betyder inte att Kellogg's bara måste vara ett spannmåls- och snacksföretag i framtiden.

Kommer Kellogg Company att lyckas? Spannmål skapade Kellogg's. Men om inte företaget kan tänka mycket större än frukostgången, kommer spannmål i slutändan att döda Kellogg's.

( Full information: TILL s från det datum då denna artikel skrevs har jag ingen ekonomisk eller affärsrelation med något företag som jag rekommenderar eller hänvisar till i den här artikeln. Det här är bara mina åsikter. Jag har ofta skrivit och talat offentligt om Kellogg sedan 2000, och jag har citerats utförligt. Jag kontaktades 2017 av Kellogg's och sökte min åsikt om det bästa varumärket för Kellogg's att förvärva. Jag rekommenderade inte RXBAR av en mängd skäl, främst svårigheten med ett familjeföretag att komma med produkter för att expandera i olika kategorier. Istället rekommenderade jag att Kellogg's förvärvade Quest Nutrition, nu ett av de ledande näringsföretagen globalt och ledande inom kategorin proteinbitar. Jag rekommenderade också att Kellogg skulle förvärva CytoSport, tillverkaren av den ledande proteinshaken, Muscle Milk. Kellogg's var kund hos Deloitte när jag arbetade för Deloitte som konsult och jag stödde flera säljuppdrag. )