Fallstudie: Hur man startar en topp 10 bästsäljare i New York Times

Långt tillbaka år 2012 körde jag min första stora boklansering.

Under de senaste åren hade jag fått spela en del i flera boklanseringar, men det här var den första stora där jag körde hela showen.

Och jag var nervös.

Min klient, Daniel Pink, litade på att jag skulle lansera sin bok Att sälja är mänskligt , och han ville slå alla stora listor.

När jag planerade lanseringen kom jag med ett nytt ramverk - ett sätt att tänka på och planera boklanseringar - och omsatte det i praktiken med Dans bok.

Resultatet?

Att sälja är mänskligt debuterade som nummer 1 på New York Times , Wall Street Journal och Washington Post bästsäljarlistor.

Så det fungerade, eller hur? Eller var det bara en lust?

Snabbspolning framåt fem år och jag har precis avslutat en ny lansering för författaren Robb Wolf och hans bok Wired att äta .

Resultatet?

Den första veckan slog den New York Times , Wall Street Journal , Washington Post , USA idag och Publisher's Weekly bästsäljarlistor.

Här är vad som är galet ...

Jag använde exakt samma ramverk som jag utvecklade för fem år sedan .

Och jag har använt detta om och om igen under de senaste fem åren för att fortsätta lansera bästsäljande böcker.

I den här artikeln ska jag lära dig:

• Bestseller Framework jag har använt för att lansera dussintals bästsäljande böcker.
• Hur vi använde detta ramverk för att starta Wired att äta till toppen av bästsäljarlistan.
• Hur det gäller alla författare och böcker även om du inte har någon publik eller plattform.

Låt oss börja.

Bestseller Framework

Varje lansering jag planerar består av tre delar:

1. Få influenser att marknadsföra . Hur får jag andra personer med publik att hjälpa till att marknadsföra denna bok?
2. Sälj till fans . Hur får jag människor som jag redan har kontakt med att köpa så många böcker som möjligt?
3. Få fans att dela . Hur får jag folk att dela boken med deras nätverk av vänner, familj och kollegor?

Vi tar de här i taget.

Få influenser att marknadsföra

Magin med en boklansering är att det är den perfekta tiden att få dig själv och ditt arbete presenterat för en ny publik. Du vill ansluta till andra påverkare och ta reda på hur de kan marknadsföra din bok.

Definition: En influencer är någon som får Övrig folk att köpa din bok.

Detta kan vara en bloggare, podcaster, tv-producent eller Oprah. Det spelar ingen roll. Om en person påverkar köpsbesluten hos en grupp människor är de en influencer.

När det kom till Wired att äta , det här var ganska rakt fram för Robb.

Han driver en populär podcast och blogg och har spenderat år att hjälpa andra människor.

Det är här nyckeln till framgångsrik uppsökande spel spelar in.

Du kommer att få allt du vill i livet, om du hjälper tillräckligt många andra att få vad de vill. —Zig Ziglar

Den bästa metoden för effektiv uppsökande är att ge först .

Det är därför jag rekommenderar författare att börja tidigt med att bygga sin plattform. Och med tidigt menar jag i går . Om du inte kan börja igår, börja sedan i dag .

Även om ditt manuskript inte är klart.

Även om din webbplats inte är uppe än.

Ditt mål bör vara att få kontakt med influenser och hjälpa dem att få det de vill ha ur livet.

Robb täcktes på nästan varje större webbplats och podcast i sin bransch. Han fick folk som Joe Rogan (topp 20 podcast på iTunes) att föra honom till sin podcast.

Varför?

Eftersom Robb hade spenderat år på att hjälpa alla dessa människor. När någon hade en ny bok som kom ut, tog Robb dem på sin podcast. När någon behövde hjälp med lite forskning skulle han bidra.

Han hjälpte så många människor att få vad de ville ha ur livet, att när det var dags att Robb behövde något, ställde de sig gärna upp för att hjälpa till.

Men naturligtvis hände allt detta inte automatiskt. Det krävdes mycket planering och organisering för att få alla dessa påverkare att marknadsföra boken samtidigt.

Här är stegen vi tog för att få det att hända:

1. Börja tidigt . För lanseringen av Wired att äta , vi började sex månader i förväg. Influencer-uppsökande är som att herda katter. Det är verkligen svårt att hålla allt i rörelse, så det är bäst att börja så långt i förväg som möjligt.
2. Organisera och forska influenser . Det här är det första jag gör när jag börjar förbereda mig för en lansering. Robb och hans fru Nicki lade till alla hans influenser i ett kalkylblad. ( Du kan ladda ner kalkylbladet jag använder här. ) Sedan undersökte vi alla influenser och lade till anteckningar i kalkylbladet. Vad är deras sociala räckvidd? Hur många läsare får deras blogg? Hur många tittare / lyssnare får deras program? Hur stor är deras e-postlista? Så mycket av detta som jag kan hitta har vi lagt till i kalkylbladet.
3. Gör första uppsökande . När vi väl hade vår lista över influenser och en uppfattning om deras plattform, började vi nå ut till beröringsbasen. Eftersom detta var fyra månader före lanseringen var det en ganska mjuk anslutning. Vi rörde bara basen för att få något på böckerna. Obs! Människor är mycket mer benägna att komma överens om att göra något långt i framtiden. Vi är superupptagna just nu, men vi antar att vi har det bättre om några månader.
4. Stärka planer . När vi var två till tre månader från lanseringen började vi få åtaganden från alla påverkare. Det var enkelt eftersom de tidigare hade kommit överens om att hjälpa till att marknadsföra boken, så nu var det enkelt att följa upp och få något planerat och i boken.
5. Gör allt tidigt . Om du ska vara på en podcast, spela in den ett par månader innan boken kommer ut. Om du skriver en artikel eller ett gästinlägg, skriv det ett par månader före lanseringen. Du vill få så mycket av detta gjort i förväg som möjligt. Robb var fantastisk på det här. Han hade gjort allt detta och levererat mer än en månad innan hans bok kom ut. Detta gjorde att han kunde slappna av och fokusera på de andra delarna av lanseringen.
6. Följ upp och bekräfta . Kommer du ihåg den härdande katten från # 1? Medan din boklansering är ungefär det enda du kan tänka på just nu, är det bara en blip på radarn hos alla andra. Det är viktigt att du följer upp alla influenser en till två veckor före lanseringen för att se till att de är redo att gå och kommer att publicera / skicka / skicka den dag du avtalade.

Att få påverkare att marknadsföra är enkelt men inte lätt. Robb och Nicki började sex månader i förväg, hade redan anslutningar till många influenser, och det var fortfarande massor av arbete.

Sälj till fans

Om Get Influencers to Promote är inriktad utåt på att få främlingar att köpa din bok, är den andra delen av ramverket, Sell to Fans, inriktad på att få de människor du redan är anslutna till att köpa din bok.

Om influencers är människor som kommer att få Övrig folk att köpa din bok ...

Definition: Fans är människor som köper din bok.

Vid tidpunkten för Robbs boklansering hade han ~ 120.000 Twitter-följare, ~ 72.000 personer som följde hans Facebook-sida, ~ 26.000 Instagram-följare och ~ 140.000 e-postabonnenter.

Det här är människor som Robb redan är ansluten till. Det här är hans fans.

Vi vill att så många av dem som möjligt ska köpa minst ett exemplar av Wired att äta .

Hur gör vi det?

Det finns två viktiga spärrar för framgångsrika boklanseringar:

1. Ingen brist . Det finns ingen brist på böcker. Och när det gäller att sälja saker, brist är mycket viktigt . Knapphet är det som driver marknaden. Men med böcker finns det ingen brist. När en bok har publicerats är den i princip alltid tillgänglig. Och läsarna vet att om de väntar några veckor kan de förmodligen hämta en begagnad kopia till halva priset. Det finns ingen tvingande anledning för människor att köpa boken innan den kommer ut kontra att vänta till senare.
2. Förbeställningar . Förbeställningar är mycket viktigt för att nå de stora bästsäljarlistorna. Problemet? Människor förbeställer i allmänhet inte böcker. (När gjorde du sista gången?) De väntar tills boken är ute för att köpa en kopia. Så när vi försöker få folk att köpa boken en månad eller till och med två veckor innan den kommer ut, är det en uppförsbacke.

Hur kom vi över dessa spärrar för Wired att äta ?

Vi genomförde en förbeställningskampanj.

Här är hur:

1. Robb utvecklade fyra övertygande och hjälpsamma resurser för Wired att äta . De inkluderade en arbetsbok, ett kapitel som klippts ur boken, en intervju med en expert om ett viktigt ämne i boken och en rabatt hos en återförsäljare för produkter som rekommenderas i boken.
2. Vi använde resurserna för att skapa brist . Även om boken alltid kommer att finnas tillgänglig, är det bara personer som förbeställer boken innan bokens släppdatum får tillgång till resurserna. Nu , människor har en god anledning att förbeställa boken.
3. Vi automatiserade bonussystemet . Allt folk var tvungen att göra var att vidarebefordra sitt kvitto för att förbeställa boken till en e-postadress. Därifrån satte vi upp ett system som automatiskt kontrollerade dessa e-postmeddelanden, extraherade avsändarens e-postadress och svarade sedan med åtkomst till alla bonusar. Eftersom vi sålde tusentals böcker hade det varit opraktiskt att manuellt kontrollera var och en.
4. Vi väntade till en månad innan boken släpptes för att marknadsföra den . människor låt bli förbeställa böcker. Detta är ett köp på $ 15. Det är ett impulsköp. Ju längre tid innan du börjar marknadsföra din bok, desto mindre försäljning får du. Med Wired att äta , vi började en månad i förväg. Om jag skulle göra det igen skulle jag nog förkorta det till två veckor innan det kom ut.
5. Vi gick all in . Om du följde Robb på något socialt medier eller prenumererade på hans e-postlista, var det omöjligt för dig att missa kampanjen för hans bok. För många författare oroar sig för att irritera människor, så de gör väldigt lite reklam för sin bok (och blir sedan besvikna när den inte säljer). Hela anledningen till att du bygger den här författarplattformen är att sälja böcker, så när det är dags att sälja ... SÄLJA ! Sidanot: Tänk också på att detta var en mördare för läsaren. De fick inte bara en kopia av Robbs nya bok, som är värt mycket mer än omslagspriset, men de fick också fyra riktigt bra bonusar. De som förbeställde boken gjorde inte Robb en tjänst. De gjorde sig själva till förmån .

Genom att köra en förbeställningsbonuskampanj övervinner du de två största spärrarna för dina fans som köper boken (ingen brist, körning av förbeställningar) och mycket mer sannolikt att få dem att köpa en kopia av din bok nu istället för senare (eller aldrig).

Få fans att dela

Så här är det…

Påverkare är bra. De människor som har TV-program eller bloggar eller podcasts eller e-postlistor som kan nå tusentals eller tiotusentals människor hjälper uppenbarligen din sak.

Men dina fans har också nätverk.

Om du har läst vad jag har skrivit på sociala medier för författare , du vet att det mest är slöseri med tid när det gäller bokförsäljning. Tanken att du kommer att bygga några enorma följer på Twitter eller Facebook som magiskt förvandlas till bokförsäljning händer bara inte.

Men en boklansering är en perfekt tid att utnyttja dina fans nätverk. Om var och en av dem är ansluten till i genomsnitt 250 personer och du kan få bara 100 av dem att dela din bok ... det är 25 000 personer som du har en chans att nå för första gången!

Och kom ihåg att dina fans är glada att vara en del av din lansering! Precis som du blir glada att berätta för dina vänner om din favoritförfattare eller bok, känner andra människor så du .

Det finns två nycklar för att göra detta rätt:

1. Be dina fans dela. Sitt inte runt och hoppas att människor kommer att dela din bok med sina vänner. Du måste be folk direkt att dela din bok med sitt nätverk.

2. Gör det väldigt enkelt för dem att dela.

För ett tag tillbaka kom en kompis med en ny bok, så jag ville skriva om det på Twitter. Här är stegen jag var tvungen att gå igenom för att få det att hända:

1. Tänk på vad du ska säga (det här är svårt).
2. Redigera vad jag ville säga så att det passar 140 tecken.
3. Gå till Amazon.
4. Sök efter hans bok.
5. Kopiera webbadressen.
6. Klistra in webbadressen i Twitter.
7. Redigera vad jag ville säga till 140 tecken med webbadressen.
8. Google titeln på sin bok för att hitta en bild av omslaget.
9. Spara bilden från Google.
10. Ladda upp bilden till Twitter.
11. Redigera vad jag ville säga till 140 tecken med webbadressen och bilden.
12. Slutligen, lägg upp uppdateringen.

Smärta. I. De. Röv.

Om jag inte riktigt älskade den här killen skulle jag ha gett upp steg 6.

Du måste göra det väldigt enkelt och enkelt för människor att dela din bok och sedan be dem att göra det.

Här är vad vi gjorde för Wired att äta :

1. Skapa en sida för social delning . Du kan se hur det såg ut här . Vi skapade förskrivna tweets, länkar direkt till Facebook och bilder att dela på sociala medier. Vi gjorde allt vi kunde för att förkorta avståndet mellan A) Människor som vill dela boken och B) Människor som faktiskt delar boken. Ett bra verktyg för att skapa delningslänkar är Dela länkgenerator .
2. Frågade automatiskt bokköpare att dela boken . Jag sa till dig ovan i avsnittet Sälj till fans att vi automatiserade bonusleveransen. När någon vidarebefordrade sitt kvitto skickade vi dem automatiskt sina bonusar. Gissa vad? Vi skapade ett andra e-postmeddelande för att automatiskt gå ut två dagar efter att de köpte boken och bad dem dela den. Och i det e-postmeddelandet lägger vi direktlänkar för att dela boken på Twitter, Facebook, etc, och vi länkade till vår sida för social delning .
3. Segmenterade e-postlistan . Låt oss säga att du köpte en kopia av Wired att äta och vidarebefordrade ditt kvitto så snart vi startade kampanjen. Vi har installerat vårt system så vi skulle inte marknadsföra boken för dig längre. Istället när vi skickade ut ett nytt e-postmeddelande som delade innehåll från boken var uppmaningen att handla inte boken (eftersom du redan hade), det var en länk till den sociala delningssidan med en fråga till dela med sig boken.
4. Frågade efter Amazon-recensioner . Om folk berättade för Robb hur mycket de älskade boken bad han dem att lämna en recension på Amazon. Detta hjälper till att få tidiga recensioner av boken.

Psst: Bonustips ... Du kan skicka folk en länk direkt till sidan för att granska.

Dina fans vilja att dela din bok med sina vänner och samhället. Allt du behöver göra är att fråga dem och göra det riktigt enkelt.

Vad händer om du inte har publik?

Det är fantastiskt att Robb och Nicki redan hade en enorm publik och massor av anslutningar för att lansera sin bok och omedelbart träffade alla bästsäljarlistor. Perfekt för dem!

Men tänk om du börjar med ingenting ? Ingen e-postlista. Inga sociala medier. Inga big-time influencer-anslutningar. Och dina nuvarande fans består av din mamma och killen du träffar. Och du är ganska säker på att en av dessa två ljuger för dig.

Jag fattar.

Det är här de flesta författare börjar.

Saken är dock att du går igenom exakt samma tre steg. Du gör dem bara på olika sätt.

1. Fokusera på det långa spelet . Istället för att försöka få din bok att sälja 10 000 exemplar under den första veckan och slå de stora bästsäljarlistan, fokusera på att sälja 10 000 exemplar under det första året.
2. Ta dig tid att lära dig . Bokmarknadsföring är precis som allt annat du gör för första gången. Först suger du och sedan blir du bättre. Börja omsätta dessa principer så börjar du lära dig hur de fungerar och hur du gör dem bättre.
3. Fokusera på det lilla . Om någon följer dig på Twitter, kontakta dem och bjuda in dem personligen på din e-postlista. Om någon säger till dig att de har köpt en kopia av din bok, tacka dem personligen och be dem lämna en recension på Amazon. Försök att ansluta till bara en annan författare som redan har en fanshop och erbjuda att skriva något till sin blogg. När du börjar är det viktigt att fokusera på en person, en fläkt, en influencer åt gången.
4. Skapa en e-postlista . En e-postlista är den största tillgången du kan ha som författare. Det är viktigare än din blogg, Twitter, Facebook eller podcast kombinerad . Börja bygga din e-postlista idag. Du blir glad att du gjorde det.

Och nu då?

Om du vill fortsätta lära dig hur man framgångsrikt startar en bästsäljande bok har jag två fantastiska resurser för dig.

1. Få en gratis kopia av min bok Book Launch Blueprint . Just nu kostar boken 9,99 dollar på Amazon, men jag skulle gärna skicka ett gratis exemplar till dig.
2. Ta boklanseringsbedömningen . Det finns fyra olika typer av boklanseringar, och för att få en lyckad lansering måste du veta vilken typ du kör. Jag har skapat en kostnadsfri utvärdering som hjälper dig att ta reda på den rätta för dig och din bok.

Tim Grahl är grundaren av Boksläpp , där han hjälper författare att få kontakt med läsare och sälja fler böcker. Tim är också författaren till Dina första 1000 exemplar och Book Launch Blueprint .