Snälla, anställ inte en publicist bara för att du vill bli känd.Chris Jackson / Getty Images för Orange Det finns massor av artiklar som flyter runt om varför du ska anställa ett PR-företag. Jag skrev en artikel om det förra året. Men det jag inte grävde in är alla anledningar till varför inte att anställa ett PR-företag. Efter att ha drivit ett PR-företag i nästan ett decennium nu kan jag snabbt bedöma vem som kommer att passa bra. Om jag känner av vissa röda flaggor, nio gånger av tio, kommer jag att gå bort från verksamheten innan en ny kundrelation startar.
Här är varför: PR är inte för alla. PR är dyrt, tidskrävande och det kräver mycket arbete från klienten såväl som byrån.
Om du passar något av nedanstående rekommenderar jag att du inte anställer en publicist.
Du vill ha omedelbara resultat över natten. Om du är någon som gillar omedelbar tillfredsställelse blir du missnöjd med någon publicist du anställer, såvida inte deras rolodex är gjord av guld. Som PR-utövare träffar jag sällan andra publicister som tar telefonen, ringer en redaktör på Vogue , och omedelbart få sina kunder skrivna om. Den typen av myt är en kvarleva som fortfarande existerar från PR: s gamla dagar. Publicitet tar arbete. Oavsett hur stark publicistens förhållande till ett utlopp är, om historien inte är tillräckligt stark, kommer inte reportern att täcka den.
Du vill inte göra något arbete. Detta är det största problemet som jag stöter på i PR-branschen idag. Människor anställer en publicist som de anställer en revisor. De tror att de kan anställa en säljare, prata med dem några gånger om året, och att publicitet kommer magiskt att hända. I verkligheten kräver PR dagligt engagemang från klientsidan. De kunder som är nöjdast med PR-resultat lägger mest tid på att driva förhållandet mellan klient och byrå. De läser nyheterna, skickar berättelser till sina publicister för att slå upp och skriver tillbaka till sina publicister med tankeväckande svar på HARO-frågor. Kort sagt, de lägger in tiden. PR är som en sport. Det kräver tålamod, hängivenhet och övning.
Du har inte tid att tillhandahålla det nödvändiga innehållet i tankeledarskapet. Som bransch har PR förändrats. De flesta kunder vill inte ha pressplaceringar längre; de vill ha digitala placeringar. För att göra detta krävs en gedigen tid från klientsidan för att ge tips om ledarskap för innehållsskapande. Till exempel, om du är neurokirurg och du anställer en publicist, är det inte deras jobb att spöketips åt dig. De kan helt enkelt inte för att de inte har din kunskapsbas. Om du inte letar efter arbete av låg kvalitet från en innehållsgård, måste du skicka din PR-person vad de ber om. De kan inte främja din storhet utan den kärnkunskap som bara du har.
Du förväntar dig att PR översätts till försäljning. Din PR-person är inte din försäljningschef. Det här är den främsta anledningen till att de flesta byråer får sparken: kunder är missnöjda med att placeringarna inte genererade en massiv uppgång i försäljningen. En publicists roll är att formulera berättelser som får media uppmärksamhet och resulterar i en placering. Om en publicist får dig konsekventa placeringar, gör de vad du anlitade dem för att göra. Problemet är när klienter börjar klaga, jag vet att du fick mig en uppläggning på tre sidor, men det översattes inte till nya affärer. Det motsvarar att säga till din tandläkare, jag vet att du fyllde mitt hål, men du fixade inte smärtan i käken. Smärtan i käken ska ses av en läkare, inte din tandläkare, och det är inte tandläkarens ansvar. Detsamma gäller försäljning och PR.
Du vill bli känd. Om du vill anställa en publicist för att du strävar efter att bli känd, gör det inte. Kunder som anställer publicister för att de vill bli kända är de värsta kunderna. Att säga att du vill bli känd är som att säga att du vill bli president någon dag. Vad kvalificerar dig att bli känd? Vad är intressant med dig? Vilken stjärnvärdig kvalitet har du som gör att du trycker på? Egodriven PR är inte en strategi; det är slöseri med allas tid och pengar. Berömmelse är slutprodukten av många års arbete i en specifik bransch. Publicistens jobb är att fästa uppmärksamhet på vad du gör dig speciell, inte att göra dig speciell.
Du har inget nyhetsvärde att marknadsföra. Jag förstår att du har ett nytt företag. Det gör alla också. Vad gör det annorlunda? Varför ska media skriva om det? Om du inte har tänkt igenom dessa svar måste du göra det. Om du inte letar efter en enstaka underbar PR-kampanj, kommer du att vara olycklig. Beviljas, det är publicistens uppgift att komma med dessa vinklar, men om du inte har nyhetsvärdt innehåll kommer media inte att skriva om dig. Om du anställer en PR-person och har övertygat dig om hur nyhetsvärd din berättelse verkligen är, ska du inte skylla på en publicist om de inte kan få den placerad. Din mamma tycker att något är bra är inte samma sak som en reporter på Forbes tycker att något är bra.
Du tror att PR kommer att lösa inneboende affärsproblem. Många anställer publicister som tror att det kommer att lösa en kärnfråga i deras verksamhet. PR kan inte lösa dessa problem. Om något kan det göra dem värre. Till exempel, om du är ett Fortune 500-företag och har en konstant omsättning, är chansen större något som rör den här berättelsen kommer ut när du arbetar med en PR-person. Anledningen är att om en PR-person säkrar en berättelse om ditt företag, kommer någon journalist som är värt sitt salt att börja gräva och märka vissa avvikelser. Det är bäst att ha allt knappat innan du anställer ett PR-företag.
Du såg en konkurrent på TV och nu vill du vara på TV. Tro det eller inte, det här är en av de vanligaste anledningarna till att framtidsutsikter kommer till mig. De ser någon annan göra det och därför tror de att de borde göra det. Om du anställer en publicist för att få dig på TV och de får dig en hit, förväntas du släppa allt du har för dagen, stänga affären och springa ner till staden för att göra hit. Om du säger nej är chansen att möjligheten kommer upp igen liten till ingen. Är du verkligen beredd att avsluta ditt företag för dagen bara för att du såg någon annan på TV?
Du är inte bra med långsiktiga åtaganden. När du anställer ett PR-företag måste du vara med i det på lång sikt. Den genomsnittliga behållningsgraden för byråer är oerhört låg; på den typiska byrån söker kunderna var sjätte månad ny byrårepresentation. Kunderna går från byrå till byrå och tror att problemet var med publicisten. Sanningen är att du blir nöjdare med dina resultat om du håller fast vid ett företag tillräckligt länge. De flesta publicister kommer inte att arbeta med engagemang på mindre än sex månader. Om de kastar långa ledarartiklar kan det hända att en del av placeringarna inte ens kommer ut förrän din relation slutar. De första en till tre månaderna av varje nytt engagemang kräver mycket förberedande arbete, de närmaste tre månaderna kräver tung pitching. Jag möter sällan en ny klient som är redo att gå till media från dag ett. Den bästa PR-klienten jag har bott hos mig i 6 år. De förstår verksamheten och är med i den under lång tid.
Du är inte villig att släppa allt för en press hit. När en reporter svarar; de vill prata med en klient omedelbart. Om du arbetar i en bransch där detta bara inte är ett alternativ är PR kanske inte det bästa tillvägagångssättet. Det finns ingen värre känsla än att få en klient en hit och inte kunna göra det. I PR-världen finns det inget viktigare än att komma tillbaka till en reporter eller producent. Om du inte är redo att släppa allt för att prata med dem, kanske PR inte är rätt för dig.
Kris Ruby är VD för Ruby Media Group, en PR och Sociala media Byrå. Kris Ruby är frekvent på air TV-bidragsgivare och talar i sociala medier, tekniska trender och kriskommunikation. För mer information besök www.rubymediagroup.com eller www.krisruby.com
