Den här historien är syndikerad från Substacks nyhetsbrev Big Technology; prenumerera gratis här .
Något vilt hände efter att jag lade upp min sjunde TikTok. Min nyaktivt konto— skapats för att marknadsföra Big Technology Podcast – hade bara några hundra följare, men videon blomstrade över hela nätverket. Den nådde 10 000 visningar inom några timmar, sedan 100 000 och låg över 400 000 nästa dag. Att nå att många människor skulle ha tagit månader med podden. På TikTok hände det över en natt.
Under tre veckors experiment på TikTok, YouTube Shorts och Instagram Reels har jag lärt mig mycket om hur dessa plattformar fungerar, mycket mer än som observatör. Skillnaderna mellan dem förvånade mig. Deras makt att distribuera videor var något att se. Och möjligheten att utnyttja deras behov verkade enorm, om än lite riskabel.
Den här veckan, med input från några TikTok-experter, kommer jag att dela med mig av vad jag har lärt mig:
TikTok är en trafikkanon
TikTok tar videor som resonerar med dess användare och spränger dem till tusentals – om inte miljontals – tittare. Plattformen påminner om mitten av 2010-talets Facebook, där allt måttligt värdigt kunde hitta en massiv publik på nyhetsflödet. Men den här gången, tack vare TikToks algoritm, behöver du ingen stor efterföljare för att landa trafiken.
TikTok är så populärt att efterfrågan på kvalitetsvideor vida överträffar utbudet, vilket är anledningen till att även anständiga videor blir ballistiska där. 'Det är den plats där människor tillbringar mest tid, men det är den plattform som är minst känd', säger Nick Cicero, VP för strategi på digitala analysföretaget Conviva. 'Det finns en enorm möjlighet för människor som hoppar in just nu.'
Jag hittade liknande dynamik på YouTube Shorts, men inte på Instagram Reels (mer om det om lite).
Hur TikToks algoritm fungerar
TikToks algoritm verkar se alla videor till en testuppsättning användare och besluta om de ska sprängas ytterligare baserat på reaktionen. Analytiker Nathan Baschez kallar detta 'universell basdistribution', ett passande namn. Varje video jag lägger upp på TikTok får minst några hundra visningar. Sedan bleknar den antingen eller får tusentals fler visningar nästan direkt.
TikTok kommer att distribuera inlägg inom parentes av trafik, sa Zac Goodsir, medgrundare av Supermix, byrån jag jobbar med på dessa videor. Videovisningar på TikTok kommer att hoppa från några hundra, till några tusen, tiotusentals och hundratusentals i ett nästan steg-för-steg-mönster. Varje gång distribuerar algoritmen, väntar, bedömer och agerar sedan. Detta gör att innehåll från vem som helst, oavsett följande, kan spridas över hela plattformen. Det säkerställer att användarnas flöden är fyllda med bra saker, och tar hänsyn till ett brett universum av innehåll för varje rekommendation.
Instagrams ansvar
Instagram verkar inte använda denna 'universella grundläggande distribution'-metoden, utan förlitar sig mer på din följningsgraf. Jag skapade ett nytt Instagram-konto och la upp samma videor som jag hade på TikTok. De gick absolut ingenstans. Det kan bero på att mitt konto var nytt eller bara hade ett fåtal följare. Men att Instagram inte ser rullar från alla konton betyder att det går miste om videor som användarna kanske gillar, vilket begränsar dess förmåga att behaga. Det betyder också att människor kommer att vara mindre benägna att skapa där, ett annat ansvar som kan leda till sämre innehåll. 'Vi pressar det inte lika mycket', säger Goodsir på Instagram. 'Vi har inte sett resultatet.'
Stridsfrågan säljer
Att väcka upprördhet och splittring är de säkraste sätten att bli viral på traditionella sociala medier. Jag hoppades att TikTok skulle vara annorlunda. Men tyvärr, mina videor som får mest spridning tenderar att ha flamkrig i kommentarerna. 'Kontroversiella åsikter driver engagemang och engagemang driver åsikter', sa Goodsir. 'Det kan också vara den dåliga sidan av TikTok.'
YouTube Shorts i bra form
YouTube Shorts kan ha den bästa chansen att konkurrera med TikTok. 'Deras styrka har varit kontextuella, AI-baserade rekommendationer,' sa Margins författare Ranjan Roy, i en intervju på Big Technology Podcast förra veckan. YouTube har med andra ord rekommenderat videor baserat på ditt tittarbeteende i flera år, och att tillämpa den tekniken på Shorts är en fördel. YouTubes långa videor tilltalar också användare som kanske vill ha mer innehåll från konton vars Shorts de gillar. Och det är trevligt för kreatörer också. Jag har sett Shorts dra ett gäng människor till min (fortfarande liten) YouTube kanal , inklusive några som letar efter hela avsnittet i kommentarerna.
TikTok är fortfarande en stor risk
TikTok kommer inte garanterat att hänga kvar för evigt, vilket gör varje ansträngning som läggs på det något riskabelt. 'Många marknadsförare är verkligen rädda för att dumpa sina budgetar i TikTok eftersom de är rädda att det kommer att stängas av,' sa Cicero. Eftersom etablerade varumärken och innehållsskapare står utanför TikTok till förmån för säkrare spel, kommer deras tveksamhet att göra TikTok till en solid plats för andra att bygga en publik. Men allt kan falla samman på en minut.
