Inuti Sephoras Sydney-butik.Sephora Sephora har länge varit detaljhandelns mekka för skönhetsnördar och tillfälliga köpare. Med högklassig skönhetsförsäljning i USA ökade till 15,9 miljarder dollar - och makeup som omfattade 7,3 miljarder dollar av den totala summan - skulle kedjan rida högt på frenesin för kosmetika. Men Sephora gjorde just en förändring av sin policy som många insiders inom industrin (och kunder) förutspår kommer att se en storm av kunder som flyr för Sephoras konkurrenter.
En av de största dragningarna av shopping med Sephora är möjligheten att tjäna poäng mot bonusgåvor med varje köp. Bonusarna på sajten just nu sträcker sig från de mindre, som en mini-mascara från Sephora för 100 poäng, till större för upp till 50 000 (till exempel ett tre dagars pass till Austin City Limits Festival). Många kunder sparar sina poäng i flera år i hopp om att få ett episkt pris, vilket kan kosta tiotusentals poäng.
Så det är ingen överraskning att Sephoras kunder har varit uppmärksammade på återförsäljarens förändringar av deras Beauty Insider-program och hur poängen samlas, lagras och löses in. Fästpunkten: Alla dessa poäng kommer att upphöra permanent om kunden inte använder sitt Beauty Insider-konto på 18 månader, oavsett om de är en lägre VIB-statusköpare eller en toppklassig VIB Rouge-medlem.
I teorin är detta inte så stort. Du behöver inte ens köpa något för att hålla kontot aktivt. Gå bara in i alla Sephora och hämta den gratis årliga födelsedagspresenten som följer med ditt Beauty Insider-medlemskap och som räknas som aktivitet. Men om du handlar Sephora online - som de flesta (även personal) gör på grund av de prover och bonusar som erbjuds - har du tur. Du måste göra ett online-köp för att få din gratis present.
Men teorin är inte det som räknas för Sephoras slutresultat. Det dåligt hanterade tillkännagivandet och den resulterande motreaktionen från kunder, som sträcker sig från stora volymer till sällsynta kunder, har gjort betydande skada. Det beror på att konkurrenter som Ulta - som erbjuder en blandning av prestigemärken och billigare - har sina egna attraktiva (och mindre komplicerade) belöningsprogram. Även apotek som Walgreen erbjuder nu lojalitetsförmåner för skönhetshandlare. Dessutom kastar skönhetsmärken miljontals dollar i att eliminera mellanhänder som Sephora och andra återförsäljare och erbjuder mycket bättre bonusprodukter när shoppare köper direkt från varumärkets egen webbplats.
Ulta , den den bästa skönhetshandlaren i USA , verkar springa längre före Sephora. Onlineforum som ägnar sig åt att diskutera allt som skönhet är i uppståndelse. Hundratals kommentarer från skönhetsnarkomaner visar att de vet poängen. Ett prov:
Det blir bara värre för medlemmarna lol ... Bra att Ulta lägger till fler och fler märken!
I det minsta har den förvirrade policyförändringen resulterat i enastående (och gratis) muntlig marknadsföring för Ulta. Sociala medieplattformar är fyllda med skönhetsfanatiker som informerar sina andra kosmetikamissbrukare om att Ulta erbjuder mycket bättre valuta för pengarna.
Men det är inte bara vanliga konsumenter som flyttar från Sephora. Även anställda i skönhetsmärket flyttar sina utgifter från Sephora till andra återförsäljare. Som en PR-representant för flera prestigefyllda varumärken berättade för Braganca gör jag personligen mer shopping på Ulta eftersom jag älskar deras belöningsprogram och kampanjer (dvs spendera $ 50 idag och få en gratis hårprovtagare) - deras dagliga e-postmeddelanden suger in mig! Sephora är fantastisk, men Ulta är fortfarande min främsta.
Kanske lyxkonglomeratet LVMH, som äger Sephora, kan vara mindre skickligt att hantera priskänsliga konsumenter än de som köper sina dussintals andra märken. När allt kommer omkring har de som köper Dom Pérignon-champagne, Louis Vuitton-väskor och TAG Heuer-klockor inte samma överväganden.
LVMH förvärvade Sephora 1997 och desillusionen med återförsäljarens hantering av belöningar är inte heller ny. Långvariga lojala kunder lämnade skrämsel 2015 när återförsäljaren tycktes medvetet uppmuntra dem att tömma sina belöningspoäng under sin halvårsförsäljning - och så snart lojalister hade gjort introducerade Sephora exklusiv tillgång till nya produkter för poäng. Men de krävde tusentals poäng, som många just hade spenderat på Sephoras uppmaning. Kunder kände sig lurade och påpekade att bonusbelöningar ska vara just det: extra som ges som en tackförmån för att spendera så mycket pengar på Sephora. Som en användare på en subreddit tillägnad smink kommenterade:
För dyrt din skit, begränsa din försäljning, anställa människor som är dåliga för att göra andras ögonbryn, jag bryr mig inte. Försök inte att blankt manipulera och utnyttja oss baserat på vår passion för smink. Förkläd inte något som en belöning för att vara en lojal Sephora-kund när det egentligen bara är ett verktyg för att höja falska förhoppningar och vinstmarginaler. Sluta dra nytta av de begåvade tjejerna och killarna som annonserar din skit gratis varje dag genom konsten att applicera smink / skönhetstekniker.
Detta är inte Wal-Mart och Sephora är inte ett supercenter. Du tillgodoser en nisch. För en gångs skull agera som om du faktiskt uppskattar de människor som finansierade den enorma stiftelsen du sitter på.
En annan Sephora-praxis som har stängt av de största spenderarna är kedjans vana att uppmana dem att uppdatera sin webbplats upprepade gånger under dagen, med löfte om extraordinära belöningar. Men utbudet av dessa bonusar blir kraftigt dvärgat av efterfrågan, vilket gör att miljoner kunder känner sig manipulerade och besvikna. Trofasta Sephora Beauty Insider-medlemmar inkapslade det uppenbara knepet på skönhetsunderreddits:
KYLA, Sephora. Jag vet vart jag ska ta mina pengar - direkt till skönhetsföretagen eller Ulta ... De lägger några stora belöningar där för att ta oss in. Sephora gör något fantastiskt! ... Släpp sedan 175 av dem till sina hundratusentals kunder och sedan ber oss att komma tillbaka två dagar i veckan för att uppdatera oändligt och öka deras dagliga unika besöksantal. USCH…
... Jag har varit en Sephora-hard under lång tid, men jag har köpt några saker på Ulta här och där under de senaste månaderna. Även med mina mycket begränsade inköp fick jag 8 $ rabatt på ett köp förra veckan. Det fick mig att tänka på varför spenderar jag så mycket pengar på Sephora, när Ultas belöningssystem är så mycket bättre? Det är ärligt talat som ett slag i ansiktet från Sephora. Jag skulle nästan hellre inte ens ha en. Spendera tusentals dollar på våra produkter så ger vi dig ett litet urval från ett varumärke du aldrig har använt och förmodligen inte är intresserad av ändå. kontra spendera tusentals dollar och få belöningspengar tillbaka till framtida köp. Vad har jag gjort hela tiden ?!
Även de som inte känner sig personligt kortslutna av Sephoras hantering av belöningar bedömer återförsäljaren hårt för sin praxis:
Jag spenderar inte pengar på Sephora för att få poäng - jag skulle spendera de pengarna ändå för att jag köper saker jag vill äga ... Som sagt, uppmuntrar människor att besatt läger sin webbplats och köpa skit de inte behöver bara att undvika att missa är enligt min mening en allvarligt grov attityd. Det är mildt rovligt. Och för vad? UD Vice valvet var 20 000 poäng (aka $ 20 000 spenderade på Sephora) - det skulle kosta mindre än $ 3000 att bara köpa hela linjen direkt om någon verkligen ville ha det så illa.
Under de senaste åren har Sephoras kunder pratat om den märkbara kvalitetsnedgången på belöningarna som erbjuds - och de (ofta sub-par) gratisproverna som ska levereras med varje försändelse men ofta utelämnas. Det spelar ingen roll vilka prover jag begär. Jag hamnar alltid med att få några doftande parfymtestare som går direkt i soporna, berättade en medlem av VIB Rouge till observatören. Oftare än inte verkar det skickade valet slumpmässigt snarare än baserat på kundförfrågan. Detta representerar ytterligare ett misslyckande med att hantera förväntningarna från Sephoras sida.
Vissa branschkunniga undrar om Sephora kan göra detta för att flytta mer lager för att skaffa fler provprodukter. Detta kan ge återförsäljaren utrymme att ge ännu fler prover (kanske från ett större sortiment av märken de bär) och därför kommer kunderna att ha mer variation och chanser att bli kär i nya produkter, en skönhetschef teoretiserad till observatören.
Den här chefen använde också termen tvångsutgifter för poäng för att beskriva vad Sephoras nya politik kommer att anta. Det är en sanning som allmänt erkänns att människor inte gillar att tvingas göra något. Entusiaster som kastar hundratals eller tusentals dollar om året i sin besatthet verkligen tycker inte om att tvingas göra saker av dem vars fickor de foder. De vet vad deras verksamhet är värda och är väl medvetna om att det finns många andra ställen att handla på. Sephora behöver kunder mer än kunder behöver Sephora - oavsett om återförsäljaren inser det eller inte.
Jackie Danicki skapade en av de första och mest populära skönhetsbloggarna 2004 och har konsulterat några av världens mest ikoniska varumärken om digital innehållsstrategi och innovation. Jackie bloggar på http://burnedoutbeauty.com , och du kan hitta henne på Twitter, Instagram och Snapchat som @burnedoutbeauty.
