Amazonbedrägeriet: Hur hemliga strategier sätter scenen för världsherravälde

En av de mest lästa och citerade böckerna om militär strategi och taktik kallas Krigets konst skriven av Sun Tzu, en kinesisk general, filosof och militärstrateg som dog 496 f.Kr. En av Sun Tzus mest kända observationer är att all krigföring är baserad på bedrägeri. Även om det inte är krigföring i traditionell mening påverkas livsmedelshandelslandskapet i USA av en form av bedrägeri eftersom de stora livsmedelsbutikerna kämpar för marknadsandelar och skryter. På en nästan veckovis basis släpper företagskommunikationsteam från Walmart, Kroger, Albertsons och andra livsmedelsaffärer noggrant utformade uttalanden som förklarar företagets dygder och förstärker konsumenternas engagemang för chefer och medarbetare för att möta deras behov.

Branschanalytiker dyker upp på CNBC, Fox och andra nätverk för att diskutera livsmedelsindustrin nästan dagligen och reportrar från stora publikationer skriver ofta artiklar om livsmedelsbutiker. Livsmedelsbutik är ett ämne som fascinerar många människor, inklusive mig. Utmaningen är denna: De flesta kommentarer från analytiker och de flesta artiklar skrivna av reportrar är sällan baserade på fakta. Istället är majoriteten av vad som sägs och skrivs antingen baserad på begränsad information, återvunnen information eller är strikt en åsikt. I stället för att ge tydlighet ökar förvirringen.

Prenumerera på Braganca's Business Newsletter

Detta gäller särskilt när det gäller Amazon och dess livsmedelsambitioner sedan förvärvet av Whole Foods i juni 2017. På grund av Amazons till synes ostoppbara tillväxt var antagandet bland de flesta analytiker och livsmedelschefer att Amazon skulle ha en omedelbar inverkan på livsmedelsindustrin. Antagandet visade sig vara falskt. Det har gått nästan två år sedan Amazon förvärvade Whole Foods, och företaget har lite att visa för det nästan 14 miljarder dollar förvärvet. Många analytiker och journalister har börjat fråga öppet om Amazon gjorde ett misstag genom att förvärva Whole Foods. Chefer på Walmart, Kroger och andra stora livsmedelsbutiker har fått en viss grad av förtroende för att Amazon och Whole Foods inte är så stora hot som de trodde.

När det gäller Amazon pratar de inte mycket om Whole Foods. I diskussioner med chefer och medarbetare på Amazon och Whole Foods upptäcker jag ingen nivå av rädsla eller oro. Varför? För som krigföring är all verksamhet baserad på bedrägeri, och inget företag är bättre på bedrägeri än Amazon. Genom att tillhandahålla så lite information som möjligt ser Amazon och dess VD Jeff Bezos till att företaget håller sina framtida konkurrenter i balans och gissar.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Vad är Amazon upp till?

Amazons vd Jeff Bezos eller Amazons finansdirektör Brian Olsavsky kan enkelt tillhandahålla en detaljerad plan till pressen som beskriver dess strategi för dagligvaror. Skulle det vara klokt att göra det? Inte enligt Sun Tzu:

All krigföring är baserad på bedrägeri. Därför, när vi kan attackera, måste vi verka oförmögna; när vi använder våra styrkor, måste vi verka inaktiva; när vi är nära, måste vi få fienden att tro att vi är långt borta; när vi är långt borta måste vi få honom att tro att vi är nära.

Om Amazon offentligt formulerar sin strategi för dagligvaror för tidigt, kommer sina konkurrenter omedelbart att arbeta med att formulera motstrategier för att minimera Amazons chans att lyckas. Genom att tillhandahålla så lite information som möjligt ser Amazon till att hålla sina framtida konkurrenter i balans och gissa. Amazon kan vara en behemoth, men inom livsmedelsindustrin har Whole Foods bara två procent marknadsandel. För en referensram kontrollerar Kroger nio procent och Walmart kontrollerar 17 procent av livsmedelsmarknaden. Verkligheten är den här: Amazon har en nackdel när det gäller livsmedel. Amazon skulle vara klokt att följa Sun Tsus visdom:

Om din fiende är säker på alla punkter, var beredd på honom. Om han har överlägsen styrka, undvik honom. Om din motståndare är temperament, försök irritera honom. Låtsas vara svag, så att han kan bli arrogant. Om han tar lugnet, ge honom ingen vila. Om hans styrkor är förenade, separera dem. Attackera honom där han är oförberedd, visas där du inte förväntas.

Amazon har inget annat val än att vara vilseledande. Men bakom kulisserna utvärderar Amazon aktivt en mängd alternativ och strategier relaterade till livsmedel. Amazon förvärvade inte Whole Foods för nästan 14 miljarder dollar för att upprätthålla status quo. Långt ifrån. Amazon gör endast förvärv eller anger kategorier som de kan skala. Gör inget misstag - Amazon kan skala hela livsmedel. Kan dock Amazon bli ledande i en bransch med så många större konkurrenter? Ja, jag tror att de kan, och det är så jag tror att de kommer att göra det. För närvarande driver Whole Foods 500 butiker; de flesta livsmedelsanalytiker uppskattar att Amazon kommer att behöva driva mellan 1 500 och 2 500 butiker för att bli den eventuella ledaren inom dagligvaruhandeln.Scott Olson / Getty Images

Hela livsmedel är början, inte slutet

Med 500 butiker är Whole Foods liten jämfört med Kroger (2 764 butiker) och Walmart (4 177 butiker). För att bli en viktig aktör inom dagligvaror måste Amazon lägga till fler butiker. De flesta livsmedelsanalytiker uppskattar att Amazon kommer att behöva driva mellan 1 500 och 2 500 butiker för att bli den eventuella ledaren inom dagligvaruhandeln. Problemet är detta - på grund av Whole Foods fokus på ekologiska produkter och återförsäljarens höga priser kan Amazon inte bara bygga fler Whole Foods-butiker. Istället uppskattar jag att Amazon kommer att skala Whole Foods varumärke till att inkludera olika format. Till exempel:

► Hela livsmedel

Behåll den nuvarande affärsmodellen och sortimentet av produkter. Fortsätt bygga Whole Foods-butiker där de är strategiska, samtidigt som du behåller så mycket av det som gör Whole Foods unikt, till exempel företagets policy att inte sälja produkter med onaturliga ingredienser.

► Whole Foods Plus

Endast en liten andel av konsumenterna äter bara ekologiska produkter. Istället föredrar konsumenter att äta en mängd olika livsmedel som sträcker sig från frukt och grönsaker till chips, kakor och så vidare. Akilleshälen hos Whole Foods är att eftersom den inte kommer att lagra och sälja märkesvaror CPG (konsumentförpackade varor)produkter som Pepsi, Coke, Cheetos och andra snacks, företaget har mycket mindre försäljning än sina större konkurrenter. Jag tror att lösningen för Amazon är att introducera Whole Foods Plus-butiker som kommer att erbjuda det bästa inom ekologiska produkter Mer lagra och sälja de ledande CPG-produkterna.

► Whole Foods Express

Dessa skulle vara butiker med mindre format med en kombination av ekologiska, icke-ekologiska och CPG-produkter. Vissa platser kan ha tankstationer. På grund av deras mindre storlek kunde butikerna lättare öppnas genom USA.

Jag gillar tanken att Amazon använder Whole Foods varumärke och ytterligare format för att skala sin livsmedelsverksamhet. Men Amazon behöver inte förlita sig på Whole Foods. Faktum är att Amazon enkelt kan driva Whole Foods som ett separat företag som bara investerar kapital där det är nödvändigt för att bygga fler butiker.

Ett annat alternativ som Amazon kan sträva efter är att öppna sina egna livsmedelsbutiker. Till exempel Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon eller AmazonFresh-märkesbutiker. Amazon vill inte vara en dagligvaruhandlare. Amazon vill tänka om livsmedelsupplevelsen. Jag är övertygad om att Amazon kommer att bygga egna butiker under sitt eget varumärke, eftersom detta kommer att ge Amazon fullständig kontroll över alla aspekter av kundupplevelsen. Genom att öppna sina egna butiker under eget varumärke kommer Amazon att ha fullständig kontroll över alla aspekter av kundupplevelsen.David Ryder / Getty Images

Framtidens butik

2013 skrev jag ett forskningsarbete med titeln, Ett vackert sätt att rädda Woolworths , där jag tillämpade spelteori på den globala livsmedelsindustrin. I tidningen gjorde jag argumentet att Amazon borde förvärva Whole Foods eftersom de flesta konsumenter föredrar att köpa sina livsmedel i en butik och inte online. Min forskning övertygade mig om att onlineförsäljning av livsmedel endast skulle vara 15 till 20 procent av den totala livsmedelsförsäljningen till 2025. Världens ledande online-återförsäljare, Amazon, skulle behöva utvecklas och omfamna det strategiska värdet av tegel och murbruk om det verkligen ville bli ledande inom livsmedelsbutiker. Jag publicerade tidningen på LinkedIn i maj 2016 (Amazon förvärvade Whole Foods den 16 juni 2017), och tidningen blev en omedelbar hit.

Jag gjorde också argumentet i A Beautiful Way to Save Woolworths att Amazon borde bygga livsmedelsbutiker med en design som skiljer sig från någon annan design som används. För att hjälpa Amazon att se värdet av idén beskrev jag en butik som kunde tillgodose kundernas behov genom tre mycket distinkta metoder: En fysisk livsmedelsbutik, beställning och uppfyllande av livsmedelsbutiker online och beställning och upphämtning av livsmedelsbutiker online. Jag myntade termen ”multi-format store” för att beskriva avsikten med den nya designen. Nedan följer en översikt över designen:

• Bygg butikerna mellan 10.000 och 20.000 kvadratmeter;
• På första våningen i butiken, sälj endast kött, mjölk, ägg, frukt, grönsaker, bakverk, mejeriprodukter, alkohol;
• Ge kunder tillagade måltider eller färdiga måltider som kunderna kan ta hem för att värma upp;
• Ge kunderna möjlighet att beställa måltider online som förbereds och levereras av butiken; och
• Tilldela Amazon Flex-förare att göra leveranser på i genomsnitt 30 minuter till kunder som beställer matvaror online.

Fokus på första våningen är på färska produkter och andra livsmedel som är mest personliga för konsumenterna. Konsumenter vill 'inspektera och välja' livsmedel som är lättfördärvliga, vilket gör kvalitet till ett av de viktigaste kriterierna. Flerformatbutiken uppfyller mer än konsumenternas behov genom att tillhandahålla ökat kvadratmeter för att visa och sälja fördärvliga produkter.

Den mest innovativa aspekten av butiksdesignen är att jag kom på idén att skapa en andra nivå i butiken där butikscenter (pappershanddukar, toalettpapper, konserver, sällskapsdjur etc.) skulle lagras. Eftersom butikerna inte skulle ha samma storlek som större mer traditionella livsmedelsbutiker skulle det totala antalet produkter som transporteras i butiken vara mindre. Emellertid skulle de transporterade artiklarna vara de artiklar som genererar mest försäljning. Kunderna skulle beställa centrala butiksartiklar med deras telefon. Ett mikrouppfyllningssystem som jag också designade skulle automatiskt uppfylla inkommande beställningar. När kunderna var redo att checka ut skulle livsmedelsvarorna som köpts på översta våningen automatiskt sänkas till den väntande kunden.

Baserat på diskussioner som jag hade internt med medlemmar i Amazons verkställande team med ansvar för AmazonFresh och dagligvaror när jag arbetade för Amazon från 2015 till 2017, och som ett resultat av diskussioner som jag nyligen har haft med chefer och medarbetare på Amazon och Whole Foods tror jag designen jag skapade kommer att byggas av Amazon. Jag kan inte ta kredit om Amazon verkligen bygger framtidens butik. Jag presenterade bara en idé, men Amazon kommer att göra idén bättre.

Jag kan dock konstatera att butiksdesignen i flera format har genererat diskussioner globalt från livsmedelsbutiker och designers som är intresserade av idén. Ett företag som heter Alert Innovation har skapat animationer som visar en design för sina Novastore vilket är nästan en exakt kopia av designen som jag beskriver i A Beautiful Way to Save Woolworths . Jag hoppas att Novastores är byggda.

Det är större än livsmedel

Som jag sa tidigare har Amazon ingen önskan att vara en dagligvaruhandlare. Amazon fokuserar på att skapa en kundupplevelse där matvaror är en del, men inte allt, av det som finns tillgängligt. Detta kommer att innebära att öppna fysiska butiker som kombinerar matvaror, Amazons egna märkesvaror, märkesvaror, elektronik, hälsovård, apotek och jag misstänker spelrum. Medan Amazon kommer att utöka sitt fokus på fysiska butiker, är Walmarts långsiktiga strategi att minska mängden detaljhandelsprodukter i många av sina butiker genom att hyra utrymme till sjukhus, läkare, sjukgymnaster, veterinärer, gym, restauranger, nutritionist och så vidare . Varför vill Walmart ändra sin strategi? För att uppfylla fler produkter online och bättre konkurrera med Amazon.

För att uppnå sitt mål att driva fler butiker kan Amazon göra ytterligare förvärv för att ytterligare öka sitt fysiska detaljhandelns fotavtryck. Bland alternativen som Amazon kan följa är följande:

1. Skaffa Kohl's. Jag var bland de första som rekommenderade att Kohl och Amazon skulle samarbeta. Baserat på vad jag har observerat skulle Amazon vara klokt att skaffa Kohl. Framtida Amazon / Kohls butiker kan ge en intressant blandning av dagligvaror och andra varor.
2. Skaffa gör-det-själv-återförsäljaren Menards. Amazon spårar Home Depot och Lowe i kategorin gör-det-själv. Att förvärva Menards skulle ändra ekvationen. Amazon kan lägga till livsmedel i Menards produktsortiment. Ett bättre alternativ skulle vara att hitta Whole Foods eller Amazon-märkta butiker nära Menards platser.
3. Skaffa Target och öppna Whole Foods Markets i Target-butiker.
4. Skaffa tidigare Sears-butiker och öppna kombinerade livsmedels- och detaljhandelsbutiker.

Att ha rätt mängd butiker är strategiskt. För många butiker med överflödigt kvadratmeter kan döda en återförsäljare. Alla dagens ledande återförsäljare kämpar för att minska antalet butiker de driver eller utforska alternativ för att minska kvadratmeter i sina butiker för att ta bort produkter.

En fråga som jag ofta ställer är: Kommer Amazon någonsin att bli en viktig aktör inom dagligvaror? Baserat på min erfarenhet från Amazon och arbetat som konsult för de största livsmedelsbutikerna globalt, är jag övertygad om att om Amazon gör de investeringar som krävs för att bygga / hyra / köpa ytterligare butiker mellan 2027 och 2030, kan Amazon överträffa Kroger. Mellan 2030 och 2035 har Amazon potential att överträffa Walmart som ledande inom livsmedelsförsäljning.

Bedrägeriet fortsätter

Amazon gjorde rubriker nyligen när detmeddelatplanerar att investera 800 miljoner dollar för att utveckla företagets gratis två-dagars Prime-frakt till gratis en-dags Prime-frakt. Konkurrenter från Amazon sätter ett modigt ansikte på hur de också kommer att kunna erbjuda en dags frakt till sina kunder. Branschanalytiker talade glödande om hur Amazon återigen höjde ribban. Här är problemet med Amazons tillkännagivande: En dags gratis frakt är inte målet och det har det aldrig varit. I stället har Amazon alltid varit att skapa det mest avancerade nätverket av logistikanläggningar och fysiska butiker där lager kan distribueras snabbt och kostnadseffektivt för att möta kundernas efterfrågan. på några minuter, inte timmar eller dagar.

Amazons förmåga att lura sina konkurrenter kommer en dag att vara en måste-läs fallstudie. Strategin som Amazon använder är kusligt som den strategi som tidigare president Ronald Reagan använde för att tvinga före detta Sovjetunionen att spendera ytterligare miljarder dollar för att förbereda sig för en attack som aldrig förverkligades. Reagans tillkännagivande 1983 att USA skulle investera i att utveckla en ogenomtränglig sköld, Strategic Defense Initiative (SDI), för att skydda USA från en sovjetisk missilattack, tvingade Sovjetunionen att ompröva hela sin militära strategi. Ledare för Sovjetunionen och militären slösade bort år och miljarder dollar för att skapa en bättre strategi. SDI utplacerades aldrig, men bedrägeriet uppnådde det önskade resultatet och hjälpte till att påskynda Sovjetunionens kollaps.

Amazons konkurrenter kommer att investera tungt och jobba rasande för att uppnå GRATIS en-dags frakt. Tips: Det finns inget sådant som gratis en-dags frakt eller någon dag frakt. Walmart kommer att vara den första som hävdar att den återigen har kommit ikapp med Amazon (troligen via en tweet ), och företaget kommer att försöka göra argumentet att dess nätverk av butiker ger Walmart en fördel jämfört med Amazon. Walmarts ledningsgrupp påminner mig om André Maginot, hjärnan bakom en av de största misslyckandena i historien, Maginot Line . Enligt den brittiska historikern Ian Ousby:

Tiden behandlar få saker grymare än de futuristiska fantasierna från tidigare generationer, särskilt när de faktiskt realiseras i betong och stål. Eftertänksamhet gör det klart och tydligt att Maginot-linjen var en dum missriktning av energi när den blev tänkt, en farlig distraktion av tid och pengar när den byggdes, och en ynklig irrelevans när den tyska invasionen kom 1940. Mest uppenbart koncentrerade den sig vid Rheinland och lämnade Frankrikes 400 kilometer långa gräns med Belgien oförstärkt.

Anmärkning till Walmart: Dina butiker låt bli ge dig en fördel jämfört med Amazon, eftersom Amazon enkelt kan öka det totala antalet distributionsplatser större än ditt butiksantal och kan göra det till en bråkdel av kostnaden. Skicka gärna en tweet om du inte håller med.

Som med allt bedrägeri blir sanningen någon gång känd. Jag uppskattar att Amazon inom tre år kommer att tillkännage företagets förmåga att utföra beställningar till kunder på några minuter, inklusive dagligvaror och allmänna varor, över större delen av USA. Hur kommer Amazon att göra detta? Genom att bygga det största och mest integrerade logistiknätverket i USA Med 'integrerad' menar jag att Amazon implementerar en strategi där inventering kommer att hållas i flerbostadshus, sjukhus, bostadsutveckling, lägenhetskomplex, kontorsparker, specialbyggda kompletteringscentra, speciellt designade distributionscentra för förbrukningsvaror för dagligvaror, satellitdistributionscentra, leveransstationer, mobila lagerfordon, snabba mottagnings- och utplaceringsplatser på flygplatsen och så vidare. Varje process inom kedjan för att fullgöra en order automatiseras. Amazon kommer att utnyttja sin behärskning av data för att skapa en levande försörjningskedja som förutser efterfrågan vilket gör det lättare för Amazon att möta efterfrågan.

Chefer hos Amazons konkurrenter kommer att försöka sätta på ett modigt ansikte, men djupt inne kommer sanningen att vara känd - Amazon vann. Amazons förmåga att lura sina konkurrenter att bli världens mest dominerande detaljhandelsaktör kommer en dag att vara en måste-lässtudie.Thomas Trutschel / Photothek via Getty Images